Los cambios en materia de privacidad y la desaparición de las cookies de terceros anunciada por Google para 2024, han obligado a muchos negocios online a explorar nuevas estrategias de recopilación de datos que sean más honestas con las audiencias. Como respuesta a esto, muchas webs han comenzado a implantar sistemas de recolección de zero y first-party data, que son aquellos datos que ceden los usuarios de forma voluntaria a las páginas online con las que interactúan.

Teniendo en cuenta esta nueva realidad, en la que los datos de los usuarios que se recopilan en Internet son solo aquellos que éstos ofrecen voluntariamente, cabe preguntarse qué esperan los consumidores y clientes a cambio de compartir información personal.

“Hoy en día, las audiencias son conscientes de que la información que ceden a las marcas son ‘el nuevo petróleo’ y, por ello, cada vez más usuarios se preocupan por saber cómo se utilizan y almacenan sus datos personales”, señala Antonio Molina, CMO de Qualifio, plataforma SaaS líder en Europa de recopilación de datos, marketing interactivo y fidelización.

Por ello, y para conocer más acerca de qué esperan los internautas a cambio de ofrecer sus datos a las marcas, Qualifio recoge las conclusiones de la tesis titulada: “En qué condiciones está dispuesta la audiencia a compartir sus datos personales para beneficiarse de la personalización” de Elisa Kalantarian, en la que la autora realizó una encuesta a más de 300 participantes sobre este tema y obtuvo como resultado cuatro de los aspectos que más valoran los internautas a la hora de ceder información personal a las marcas:

• El cálculo de la privacidad es el elemento más importante en el intercambio de valor entre usuarios y marcas. La conclusión principal del estudio es que la audiencia reacciona de forma diferente, dependiendo del tipo de información que se le pida. Y si los usuarios tienen la sensación de que pueden controlar sus datos, estarán más proclives a compartir su información (independientemente de los datos que se recojan).
• Los consumidores reaccionan más ante una comunicación altamente personalizada, ya que perciben el control sobre el proceso de divulgación de la información.
• La transparencia tiene un efecto directo en la intención de la audiencia de compartir sus datos y mejora sus intenciones de comportamiento y compromiso. También está estrechamente vinculada a la confianza, y la combinación de ambas hará que los consumidores faciliten información sobre sí mismos.
• Los consumidores preferirán compartir datos sensibles y personales si tienen una sensación de control, mientras que si no sienten que tienen el control no estarán dispuestos a compartir ni siquiera la información básica.

El Valencia CF ha desarrollado sus estrategias de marketing siguiendo estas pautas, lo que le ha permitido obtener información detallada de su audiencia. Un ejemplo es la campaña de “batallas de productos” que ha ayudado al equipo a recopilar zero-party data, recoger opiniones y descubrir las preferencias de los seguidores del club mediante un formato en el que los usuarios tenían que elegir su producto preferido entre dos opciones. De este modo, el Valencia CF ha conseguido recoger la información necesaria para conocer las preferencias de los aficionados y adaptar sus existencias de producción en base a ellas.

Así, lo fundamental para las audiencias en el “intercambio de valor” con las marcas es, por un lado, cómo perciben la experiencia de la marca y el contenido de valor, y, por otro, si sienten que se dan las condiciones adecuadas para compartir sus datos personales.

Por ello, si las marcas consiguen ofrecer un entorno seguro y transparente a sus consumidores, podrán construir una relación significativa con ellos que les permita enfrentarse al mundo sin cookies.