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El foro #InnovaciónAudiovisual desmitifica a los youtubers | |||
| El branded content y las estrategias publicitarias, a debate | |||
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«Si todo lo que hace una marca lo llamamos branded content, nada lo será» Pablo Muñoz, CEO de la prestigiosa agencia DRAFT FCB Spain, se mantuvo firme durante todo el coloquio que, con motivo de la reunión mensual del foro #InnovaciónAudiovisual, tuvo lugar en Madrid este inicio de octubre. Criticó que el branded content se ha desvirtuado y que muchas campañas se habían apuntado a la moda del branded content cuando en realidad no lo eran. El “contenido de marca” consiste en la producción de contenidos que puedan identificarse con la cultura empresarial y social de una marca pero que, además, suponen un valor en sí para el consumidor o espectador, independientemente de su comunicación comercial. Para ello citó como ejemplo los cortometrajes realizados por famosos cineastas como Guy Ritchie o John Woo y protagonizados por reclamos tan llamativos como Clive Owen o Madonna. Estos cortometrajes, producidos entre 2001 y 2002, sólo tenían una cosa en común: un elemento relevante de la acción debía ser un automóvil de la marca BMW. Para Pablo Muñoz branded content es todo aquel contenido que transmita la cultura de marca, pero que también cumpla estos tres requisitos: que el espectador estuviese dispuesto a pagar por él (no sólo a compartirlo en una red social); que una empresa de la industria audiovisual estuviese dispuesta a producirlo (aportar financiación apostando por su éxito al margen de que exista un anunciante); y que fuese susceptible de tener recorrido en el tiempo (no sólo un consumo aislado y olvidable). Todo lo demás son otras formas de publicidad, absolutamente válidas, pero no son branded content. Insistió para finalizar su aportación: «Si no despublicitamos el branded content nos regirá la Ley General de la Publicidad, y nos encontraremos con que es publicidad encubierta». «Lo que quieren decir cuando te piden un viral es: hazme un vídeo muy barato que lo vea mucha gente» Así de rotundo se mostró también Alberto Ramos, SM strategist en Havas Sports & Entertainment. Admitió que todo el sector se quería apuntar al branded content y que, muchas veces, se había creado confusión entre branded content y vídeos virales. En realidad, según Alberto Ramos, los vídeos virales suelen ser reacciones fortuitas a vídeos que no se crearon para ser virales, como el celebérrimo vídeo «La que ha liao, pollito», fenómeno ante el cual los padres de la niña protagonista claudicaron y decidieron publicarlo en su integridad. Pero estos vídeos poco tienen que ver con la comunicación comercial que le interesa a una marca. Recordó: «Ahora lo fácil es difundir y publicar, no producir». «La burbuja de los influencers y de los youtubers ya se está desinflando» Roger Casas-Alatriste, fundador de El Cañonazo, productora creativa especializada en branded content, defendió la idea, esbozada por Alberto Ramos, de que el contenido de marca es un producto que ha de ser elaborado por profesionales. Los youtubers y los influencers tienen un contenido atractivo, pero que difícilmente puede congeniarse con los intereses de una marca. Por este motivo le parece desorbitado que los popes de las redes sociales merezcan realmente cobrar entre 3.000 y 100.000 euros, dependiendo del número de suscriptores a su canal. Eduardo Prádanos, director de Contenidos Transmedia en Havas Sports & Entertainment, moderó el coloquio, precisando los datos de sus compañeros. Puntualizó que la tiranía de los datos, esa supeditación a los sistemas de medición que tratan de encontrar el rendimiento de cada estrategia comunicativa, bien podía influir en este aspecto: aún no existe un modelo estandarizado que demuestre los efectos de los youtubers, virales, branded content y contenidos comerciales transmedia. Ante tal ausencia, la cuantificación de suscriptores, visionados… son un sustituto poco fiable que ha otorgado relevancia a los influencers. A pesar de esta desmitificación, todos aceptaron que habían trabajado en diversas ocasiones con youtubers en distintas campañas y que se podían hacer cosas magníficas colaborando con ellos. |
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