La eliminación de las cookies de terceros plantea un desafío significativo para las empresas

La última actualización de la Guía de Cookies de la Agencia Española de Protección de datos (AEPD) refuerza los derechos de los usuarios, otorgándoles mayor control sobre sus datos personales. Como explica José Torés, Director de Marketing en Kaavan Digital, el principal proveedor de soluciones de marketing digital para marcas de automoción, concesionarios y distribuidores multimarcas, “este enfoque por-privacidad, que incluye la eliminación de las cookies de terceros, plantea un desafío significativo para las empresas”. La publicidad digital, especialmente en Paid Media y estrategias de remarketing, está enfrentando una transformación sin precedentes, que afecta a todos los sectores, incluido el de automoción.

El cambio más destacado de esta nueva política de cookies radica en la obligatoriedad de obtener consentimiento explícito de los usuarios antes de recopilar o utilizar datos personales. Esto se traduce en mensajes de aceptación de consentimiento más transparentes con opciones claras para aceptar o rechazar cookies no esenciales. Aunque esta medida garantiza mayor transparencia, también complica la recopilación de datos personales para campañas publicitarias personalizadas, así como para estadísticas esenciales como, por ejemplo, las que permiten medir el canal de atribución y por lo tanto afecta a la capacidad de sacar los tan necesarios costes por lead. Aun así, como explica José Torés, “vemos que, de media en nuestro sector, entre un 25% y un 30% de los usuarios rechazan las cookies”.

La publicidad digital se enfrenta a un futuro con menos datos

Google ya comenzó a limitar el uso de cookies de terceros en Chrome durante este año. Las cookies de terceros, esenciales para el rastreo interdominio, la segmentación y el remarketing, están en el centro de esta disrupción. “Sin ellas, las estrategias tradicionales de marketing digital se enfrentan a un reto: mantener la relevancia en un contexto con datos más limitados”, destaca José.

La consecuencia directa de este cambio es una menor capacidad para identificar audiencias relevantes, dificultando tanto la personalización como la medición del impacto de las campañas y obligando a las empresas a buscar alternativas para no perder competitividad. “Las compañías han ido adaptándose de manera tímida, sin hacer caso estricto a la normativa y sin aplicar los bloqueos correctamente. En Kaavan nos encontramos con que la mayoría no está adaptada y está afectando al rendimiento de sus campañas actuales sin ser conscientes”. Explica José, y advierte de que “Google ha pisado el acelerador en 2024 y muchas de las funcionalidades avanzadas como audiencias y remarketing no están recopilando ni optimizando si no se adapta correctamente. En 2025 la cosa no aflojará y se baraja ya como fecha definitiva para marcar la muerte final de las cookies”.

Hasta ahora las grandes tecnológicas no se habían metido en verificar si las empresas cumplían la normativa, “sin embargo, con el lanzamiento de Google Consent Mode V2, la empresa toma partido y no recopila datos si no se cumple la normativa”, subraya.

¿Hacer publicidad será más caro?

“Es la pregunta que se hacen todas las empresas: ¿cómo me afecta todo esto en términos económicos?”, explican desde Kaavan Digital. En este sentido, las restricciones en el uso de datos y la menor precisión de la segmentación generan un aumento de los constes en múltiples frentes:

Dificultades en la segmentación precisa: Al no poder rastrear el comportamiento e intereses de los clientes, las campañas dirigidas pierden efectividad, lo que reduce el retorno de la inversión.

Competencia intensificada: Con audiencias más limitadas, las marcas compiten intensamente por impactar en el mismo público, aumentando el coste por clic o impresión.

Sobreimpresión de anuncios: Sin cookies que identifiquen usuarios únicos, es más complicado gestionar la frecuencia de exposición, lo que puede saturar a la audiencia sin generar conversiones.

Menor capacidad de medir resultados: Las campañas se enfrentan a un vacío en la trazabilidad del comportamiento del usuario, lo que afecta a la capacidad de atribuir resultados a inversiones específicas.

Costes adicionales en cumplimiento: Adaptarse a la normativa implica inversiones en tecnologías como CMPs (Consent Management Platforms) y soluciones de análisis que cumplan con las regulaciones.

En este aspecto, las pequeñas y medianas empresas, con presupuestos más ajustados, son las más afectadas. Para muchas, estos costes adicionales pueden llegar a convertirse en una barrera para competir con grandes actores del mercado.

El marketing digital en constante evolución

A pesar de los desafíos, el marketing digital ha demostrado ser un sector en constante reinvención. La eliminación de las cookies de terceros obliga a las empresas a explorar nuevas tecnologías y estrategias. Algunas de las principales vías de adaptación incluyen:

Fortalecimiento del uso de cookies propias. Estas, menos intrusivas, permiten recopilar datos legítimos sobre los usuarios que visitan directamente el sitio web de la empresa.

Segmentación contextual. Una estrategia que utiliza el contenido del sitio en lugar de datos personales para mostrar anuncios relevantes.

Inversiones en modelos de atribución avanzados. Herramientas que permitan medir resultados a través de múltiples plataformas sin depender de cookies de terceros.

Mayor enfoque en la transparencia. Asegurar que los usuarios confíen en las marcas mediante una comunicación clara y ética sobre el uso de sus datos.

Aunque la transición hacia un marketing sin cookies de terceros presenta numerosos retos, también ofrece una oportunidad para construir un ecosistema más ético y sostenible. Las empresas tienen la necesidad de adaptarse a este nuevo paradigma, invirtiendo en innovación y priorizando la privacidad del usuario, para poder seguir manteniendo su posición en el mercado.