Las ventajas competitivas que aportan los zero party data en un inminente ecosistema digital sin cookies

Tras el anuncio de Google de la desaparición de las cookies de terceros a finales de 2023, las marcas están buscando alternativas para llegar a los consumidores de la forma más personalizada posible. Adsmovil, compañía líder mundial de publicidad de vídeo para móvil y representante exclusivo de AdColony en LATAM y Sur de Europa, ha realizado un informe interno sobre las soluciones de recopilación de datos que proporcionan mayor valor a los anunciantes para sus estrategias de marketing. El análisis destaca la aportación de los zero party data dadas sus características propias. Además señala las ventajas que ofrece el canal mobile gaming para la recopilación de estos datos.

El documento comienza explicando qué son los zero party data. En este sentido, se apunta que son aquellos datos que un usuario o cliente comparte de forma proactiva, intencionada y libre con una marca. Además, señala que su principal diferencia con respecto a los datos propios (first party data) es que estos suelen ser generalmente datos que los clientes tienen que facilitar obligatoriamente al hacer una compra o acceder a un servicio, tales como nombre, sexo, fecha de nacimiento o dirección. Por el contrario, los zero party data son datos que los consumidores facilitan de forma voluntaria esperando mejorar su experiencia como cliente.

El texto señala las principales ventajas que aportan los zero party data a las marcas. Entre ellas, destaca que se trata de datos cualitativos y precisos puesto que proceden directamente de la fuente, es decir, de los consumidores. Además, son datos compartidos voluntariamente por los clientes que indican a las marcas sus preferencias o preocupaciones con respecto a un asunto determinado al que la marca puede ofrecer una solución, fortaleciendo así la relación marca-cliente. 

Por otro lado, facilitan la gestión de los datos y son muy rentables, puesto que tras ser facilitados por los consumidores estos se alojan directamente en el DMP o CRM de los anunciantes. Por último, el estudio señala que la fuente y el método de recopilación de estos datos se conocen y es seguro, y por tanto, cumple con la normativa vigente sobre privacidad.

Por otro lado, el informe señala diferentes formas efectivas de implementar estrategias de recopilación de zero party data, así como la idoneidad del canal mobile gaming para ello. Entre ellas, hace referencia a las campañas de contenido interactivo como los quizzes, juegos o encuestas de satisfacción.

Por último, el trabajo hace alusión a las posibles dificultades que se pueden presentar en la recopilación de los datos y explica cómo solventarlas. Entre otras, señala, por ejemplo, que los consumidores no estén dispuestos a ceder determinada información, que tengan la sensación de que deben compartir demasiada o que la compañía sea tan reciente o pequeña que no cuente con la confianza de un volumen importante de clientes dispuestos a facilitar datos suficientes y relevantes.

Para salvar estos posibles escollos, las marcas deben tener muy claro cuales son los entornos donde es más fácil la obtención de estos datos y combinarlo con otras estrategias de captación con alto grado de aceptación como pueden ser los incentivos vía regalos y/o descuentos.

En línea con lo anterior, Ishaq Platero, director general de Adsmovil Gaming en España, señala que “el único camino para las marcas es crear conversaciones de alto valor con sus consumidores en las que estos estén dispuestos a facilitar la información que se les solicite en aras de establecer una comunicación lo más personalizada posible y siempre dentro de los márgenes del máximo respeto a la privacidad del usuario".