“Todos los días suceden cosas nuevas; lo que ayer fue un éxito, hoy ya no lo será”

Hoy en día la publicidad digital es la clave para obtener el reconocimiento o el éxito que se desea, ya sea para una empresa o marca personal. Cada día la cantidad de anuncios aumenta considerablemente por los productos, bienes o servicios que se producen en el mercado, respecto a los nuevos avances tecnológicos y la oferta masiva de las sociedades de consumo. En lo personal, la publicidad que más disfruto es la de Librerías Gandhi, una de las más importantes de América Latina, por la forma tan divertida y creativa de atraer lectores con sus anuncios y espectaculares.

Pero, ¿cómo pueden las pequeñas empresas utilizar la publicidad digital de forma eficaz? ¿Cómo empezar desde cero? Este es un trabajo exclusivo para un o una especialista en mercadotecnia. Aparte del gran arte de la persuasión existen otros secretos para elevar el valor de una marca, por eso decidí entrevistar a Katia Hernández, mercadóloga profesional, para que nos cuente cuál es la receta para generar una buena estrategia publicitaria.

Katia Hernández tiene una licenciatura en Mercadotecnia Estratégica en la Universidad Interamericana para el Desarrollo. Ha asesorado a varias empresas para su posicionamiento en el mercado, con la elaboración de estrategias de gerencia de marca, distribución de producto, promoción de ventas, atención a clientes, así como la ejecución de las estrategias.

En noviembre de 2017, se integró como auxiliar de promoción de la Universidad Interamericana para el Desarrollo, donde realizó actividades de atención a clientes, telemarketing, servicio postventa, prospección de empresas y relaciones públicas. Actualmente, es community manager de Kimerkia, empresa que se dedica a la consultoría en tecnologías de Información, desarrollo de aplicaciones móviles, software y desarrollo web.

Melissa Nungaray: “La publicidad no solo ofrece productos para saciar necesidades, sino también genera necesidades y deseos; además, aunque en alguna medida es una gran ficción, crea hábitos, costumbres y tendencias, e incide en las sensibilidades y emociones”, dice Susana Sosenski, investigadora del Instituto de Investigaciones Históricas de la UNAM. ¿Qué piensas del impacto que ha tenido la publicidad digital en los últimos años?
Katia Hernández: —Considero que la publicidad digital cada día se vuelve menos atractiva si lo hacemos de la forma tradicional que es vender un producto. Los comportamientos y hábitos de consumo han sido un gran reto para los mercadólogos y publicistas, sin embargo, si lo hacemos de forma correcta la promoción de algunos productos y servicios puede llegar a escasear, por ejemplo, si haces una campaña solo con una imagen y texto poco persuasivo la probabilidad de que sea exitosa es baja. Si utilizamos los medios adecuados como una combinación de medios tradicionales y medios digitales utilizando a un embajador de marca que resuelva los puntos de dolor y además genere empatía con los seguidores. ¡Pum! ¡Todo un caso de éxito! 

¿Cuál es el secreto que se esconde detrás de una publicidad efectiva?
—No hay un secreto que funcione para todas las marcas, son mercados, hábitos de consumo, intereses completamente diferentes, pero hay puntos en los que se debe poner especial atención: una vez identificado tu segmento de mercado es importante crear una estrategia de comunicación efectiva (quién representará tu marca, cómo estará vestida, qué es lo que va a decir, cuáles son los puntos de dolor, en dónde se colocará el Instagram, Facebook, YouTube o Twitter. Son muchas cosas las que se deben de tener en cuenta, pero para mí lo más importante es generar empatía CREÍBLE, no solo por vender un producto o servicio sino lograr que no exista una barrera entre consumidor y marca.

¿Qué diferencias encuentras en la publicidad del siglo XX a la del siglo XXI? ¿Qué elementos distinguen a la publicidad actual mexicana?
—Te podría decir que todos los días suceden cosas nuevas, lo que ayer fue un éxito hoy ya no lo será. La diferencia es enorme, antes veíamos la presencia de mucho texto en los periódicos comerciales a cada rato, las imágenes era menos producidas, la forma de comunicar era tal cual “vender” en un lugar específico. Hoy la publicidad va enfocada en detectar puntos de dolor, ser empáticos y ofrecerte ayuda y no solo eso, la publicidad está creando comunidades más allá de sus ventas, por ejemplo, ser pet friendly, ayudar a personas en situaciones difíciles, limpiar bosques, playas, sembrar árboles, etc.

¿Qué retos o dificultades has encontrado como mercadóloga?

—Los retos o dificultades que he encontrado como mercadóloga: ¡muchos! ¡ja, ja, ja! Desde que un cliente no sabe lo que quiere vender, cambios en los hábitos de consumo, clientes que no quieren tomar en cuenta tus estrategias, los constantes cambios en las políticas de publicidad de Facebook e Instagram, captación de lead, puedo mencionar muchos ejemplos, pero a pesar de todo he aprendido mucho y me encanta mi carrera, por ser muy dinámica. 

¿Qué te motivó a emprender?
—Qué buena pregunta y hasta sonrió para contestarla, porque ni yo sé la respuesta, ja, ja. Mentira, venía de un sistema de trabajo muy apresurado donde prácticamente trabajaba para vivir, no me sentía feliz y no estaba explotando mi creatividad y conocimientos, todo comenzó cuando una persona me solicitó apoyo para reestructurar su logotipo y redes sociales y, bueno, de ahí en adelante se pasó la voz de cómo trabajaba y comenzaron a contactarme más personas. Todo se acomodó porque fue en tiempo de pandemia, entonces, mi trabajo no requiere que sea 100% presencial. Disfruté trabajar desde casa y el ver crecer a mi sobrino.

¿Qué consejos les darías a los jóvenes que desean emprender?
—Este consejo me lo doy a mi misma y se me llena el cuerpo de emociones, si te sientes identificado, adelante, toma el consejo. Ten paciencia, mucha paciencia con todo, en las plataformas, los clientes y diseños. Vas a tener días en los que te sientas con mucha creatividad, ¡aprovéchalos! Toma un tiempo por la mañana para meditar, agradecer y planear tu vida, puede que las cosas no te salgan a la primera, pero tranquilo, estás aprendiendo y los errores que cometas siempre te ayudarán para que mejores tus procesos. Capacítate lo más que puedas sobre tu área y sí, las sesiones de coaching funcionan mucho porque hay alguien más guiándote y midiendo tus resultados. Siempre lo he dicho: “no tendrás un jefe sino muchos”.

¿Qué características y habilidades debe tener un o una buena mercadóloga?
—Paciencia, creatividad, pensamiento crítico, trabajo en equipo, resolución de conflictos y problemas, análisis de resultados, innovación, buena observación y comunicación.

En el siglo XX sobresalieron diversos personajes en la publicidad como “el hombre Marlboro”, “Ronald McDonald”, “el conejo de energizer”, “el hombre Michelin”, “el tigre Toño”, entre otros. ¿Qué piensas del uso de los personajes que distinguen a las marcas? Y, ¿cuál sería tu personaje o campaña publicitaria favorita?

—Siempre es bueno hacer algo que otros no hacen, yo me sentía identificada con el Tigre Toño en mi infancia. Una de mis campañas favoritas es una de Audi, el comercial fue de bajo presupuesto y resalta las cualidades de la marca.

¿Qué satisfacciones y aprendizajes has tenido comocommunity manager de Kimerkia? 

—Estar en Kimerkia me ha permitido aprender más sobre el trabajo en equipo, estoy aprendiendo a ser líder para obtener mejores resultados. Me encanta que la comunicación fluya, el intercambio de ideas y el estar con otras áreas. He conocido grandes seres humanos que me han aportado mucho.

Nos podrías dar algunos tips para crear contenido y publicidad en la Social Media, ¿cómo se puede obtener un mejor engagement?

—Ten siempre un calendario de contenido. Te ayudará a tener una guía para lo que vas a publicar en tus redes sociales. El título engancha, ponle empeño a tus diseños (tipografías, colores, etc). No tengas miedo de hacer reels o ticktocks. Utiliza las geolocalizaciones y agrega temas a tus publicaciones. Identifica los horarios en los que se conecta tu audiencia. Haz historias interactivas con stickers y mide tus resultados para que mejores.

Gracias, estimada Katia Hernández, por la entrevista.