La estrategia de marketing de los huevos de Pascua

En el día a día nos encontramos con símbolos y arquetipos en los comerciales, en las acciones y conductas de los demás, en las películas, canciones, etc. Todo de alguna manera guarda un sentido oculto en su interpretación, no se puede solamente leer de forma pragmática y literal, sino también por su lenguaje figurado. Lleva más tiempo entender el sentido oculto de las imágenes, que sólo aceptar porque sí lo que nos acontece, aunque hay escritores como Pessoa, que en sus poemas afirman que la vida simplemente sucede y no hay nada oculto: “Las cosas no tienen significación: tienen existencia. Las cosas son el único sentido oculto de las cosas”, pero dentro de esta paradoja se da entender que en la propia existencia de las cosas se encuentra lo oculto, no hay nada más recóndito que la vida misma.

Si todo lo existente representa algo oculto, habría que desprender poco a poco las cáscaras de la realidad para redescubrir el mundo y a nosotros mismos. Saber leer lo existente nos acerca a lo que hay detrás del telón. La obra apenas comienza, si sólo aplaudimos y nos vamos no hemos aprendido absolutamente nada. Desde una visión macro el universo entreteje en su interior sentidos que aún no podemos comprender del todo, pero en lo micro sí podemos descifrar a partir de sentidos humanos y mundanales aquello que se nos trata de decir implícitamente.

Si miramos con atención y a detalle los patrones que se repiten en la cotidianidad, el mundo se abriría como un libro, un mapa casi resuelto, pero debido al sinfín número de interpretaciones, no queda más que dudar y vivir en un sentido práctico. Sólo en las películas, libros y productos de entretenimiento podemos jugar con esas significaciones por medio de los personajes y elementos subliminales que las industrias ocultan a propósito, con la finalidad de que los espectadores y consumidores entren en un juego de correspondencias, parecido al funcionamiento de las muñecas rusas Matrioshkas.

Los huevos de Pascua son una estrategia de marketing que hace esto posible, se trata de agregar elementos sorpresas en campañas publicitarias, películas y/o productos de diversa índole, para generar una mayor fidelización, recaudación e interés con los consumidores. Esta técnica también se asemeja a la intertextualidad en la literatura, donde ciertos elementos remiten dentro de la trama a otros productos de la cultura. A veces estos huevos de Pascua pasan desapercibidos, pero para el conocedor puede ser gratificante encontrar una serie de indicios que llevan hacia algo más.

Las redes sociales han facilitado mucho este juego, ya que funciona mejor por las tendencias y la rapidez en la que se viralizan los contenidos. Un ejemplo de esta estrategia se puede visualizar claramente en la compañía de Pixar, ya que en sus producciones añade elementos divertidos, referencias a otras películas, eventos culturales, etc., que sólo un verdadero consumidor y conocedor puede detectar.

Pixar ha demostrado que implementar los huevos de Pascua es una forma efectiva de marketing, porque se genera una mayor interacción con las marcas. Los fans logran aumentar el alcance de las películas, al compartir con los demás su búsqueda y los resultados de lo que se ha detectado de forma subliminal. Entonces, a partir de ahí se abre un abanico de posibilidades e interpretaciones.

Inicialmente, la expresión "huevos de Pascua" proviene de la festividad cristiana, pero en sí, en el marketing tuvo su origen en la tecnología y la informática, ya que también esta técnica ha sido utilizada en la programación de los juegos, y funciona de la misma manera: se esconden pequeños detalles, trucos o sorpresas, para remitir a otros programas, software y páginas web, sólo que, en este caso, los usuarios tienen que descubrirlo a través de comandos y exploraciones específicas.

En la industria del entretenimiento esta estrategia se popularizó en la década de 1970 con la línea de los juguetes de Star Wars de Kenner, en el empaque de las figuras de acción se encontraban herramientas ocultas. Lo que fue muy efectivo para la marca, así que otras compañías de juguetes comenzaron a hacer lo mismo.

El aclamado productor de cine Steven Spielberg no se quedó atrás y la idea también tuvo un gran impacto en el cine, gracias a las referencias que este director incluía de la cultura popular. Algunas películas del género de la animación y la ciencia ficción de la compañía Pixar en las que también puedes encontrar huevos de Pascua son: Toy Story (1995); Bichos: una aventura en miniatura (1998); Toy Story 2 (1999); Monsters, Inc. (2001); Buscando a Nemo (2003); Los Increíbles (2004); Cars (2006); Ratatouille (2007); WALL-E (2008); Up (2009); Monsters University (2013), entre muchas otras.

Por otra parte, en las redes sociales, esta táctica suele utilizarse para generar interacción y compromiso con los seguidores. Las formas más comunes para hacerlo son a partir de ocultar contenido en las imágenes, como mensajes, logos o referencias a otros productos de la marca; realizar concursos y promociones, como esconder un código de descuento para que quien lo encuentre se gane un producto o descuento; dejar indicios de un mensaje en una secuencia de publicaciones, que sólo se puede revelar después de ver todas las imágenes compartidas; crear un juego de storytelling para guiar a los usuarios a encontrar las pistas ocultas y descubrir el final de una historia y, por último, también se puede desarrollar en las fechas especiales o de temporada, para aprovechar las temáticas de alguna celebración.

En resumen, la estrategia de los huevos de Pascua es una excelente manera de incrementar el valor de una marca, gracias a la conexión emocional e interacción que se produce entre los usuarios. Se obtienen distintas ventajas al implementar este tipo de juegos, como incentivar a consumir el contenido de una marca, diferenciarse de la competencia por ofrecer una experiencia única e interactiva, generar viralidad y, asimismo, reforzar y mejorar la imagen de una empresa, de forma que parezca innovadora, creativa y divertida.