Conociendo a … Antonio Ruiz

Breve Presentación

Antonio Ruiz es experto en neurociencia aplicada, asesor en marketing experiencial y conferenciante. 

Licenciado en medicina por la Universidad de Córdoba, compaginó sus estudios universitarios con la realización de labores humanitarias como cooperante internacional.

Hace algo más de una década la neurociencia aplicada se cruza en su camino, y desde entonces pone sus conocimientos científicos al servicio de la empresa con el objetivo de aumentar las ventas y el bienestar general, por lo que se autodefine como un “científico empresarial”.

Desde 2015 es embajador de The Knowmads HUB, una red de talento en la que, entre otras funciones, se encarga de la comunicación y de la realización de acciones comerciales y promocionales.

Aplica la neurociencia a la arquitectura a través del estudio ARK Architects donde ejerce como Director de Experiencia de cliente y Neuromarketing, prestando atención desde la fase de diseño y estudiando la respuesta fisiológica que nos provocan los entornos en los que vivimos.

Entrevista

El neuromarketing es algo de lo que muchos hablan y pocos entienden. ¿De qué trata realmente esta disciplina?, ¿en qué momento las ventas dejaron de ser una técnica para convertirse en una ciencia?

Como todos sabemos el prefijo neuro etimológicamente procede de neurona y engloba todo lo relacionado con el cerebro.

Comercialmente este concepto llama la atención y en realidad la disciplina del neuromarketing comenzó a popularizarse en el año 2009 a raíz de que la consultora Nielsen, que entre otras cosas se dedica a hacer estudios de mercado, compró una empresa que estudiaba como reaccionaban los consumidores ante determinados estímulos como por ejemplo la publicidad.

Cualquier marketiniano, lo que pretende es conocer cómo toma decisiones el consumidor y conseguir acciones que impacten en su recuerdo y se provoque el acto de la compra. En este sentido el neuromarketing de lo que trata, respondiendo a tu pregunta es analizar e intentar entender cómo el consumidor toma las decisiones y cómo se activa a través de los sentidos su órgano receptor y nuestro decisor final, la mente que es nuestro cerebro en funcionamiento.

¿Dejará de ser una técnica para convertirse en una ciencia?, realmente la ciencia se estructura en base a una técnica y la venta es una técnica que debería ser científica, o lo que es lo mismo objetiva.

Resumiendo, las ventas forman parte de una esfera científica porque se les aplica un método y una serie de hipótesis con la intención de encontrar una serie de resultados, aunque hasta ahora rodeadas de cierto halo de intuición.

Antonio, nuestro cerebro más primitivo, el reptiliano es el máximo responsable del proceso de compra. Para que una compra se lleve a término ¿Qué tácticas considera más eficientes para captar la atención de dicho cerebro?

El tema del cerebro reptiliano se popularizó en los años setenta porque es verdad que didácticamente se explicaba muy bien su evolución en función de la embriología. Es entendible que se hable de este cerebro más primitivo o reptiliano porque es en el que se localizan nuestras necesidades más básicas (el hambre, sed, respiración) de ahí que las tácticas más eficientes serán aquellas que apelen a las necesidades primarias de dicho consumidor; cliente o persona objetivo.

También es cierto que hoy en día la mayor parte de la población, al menos occidental, salvo contadas excepciones tiene las necesidades cubiertas (desde un cobijo; comida; luz; agua…). Es en este punto donde hay que poner foco en las necesidades sociales ya que como personas y aunque en determinadas situaciones en mayor o menor medida preferimos estar solos, no cabe duda de que somos seres sociales que buscamos la integración; pertenecer a un grupo o sentirnos valorados a nivel laboral.

Por poner unos ejemplos sencillos, cuando te quieres comprar un coche de determinada marca y modelo, durante un tiempo, solo ves coches de ese tipo, y si estás embarazada, posiblemente veas más embarazadas. Esto es debido simplemente a que nuestro cerebro ha puesto más atención en eso y si eres una empresa o un marketiniano si pones esto delante de este tipo de cliente vas a captar su atención y la posibilidad de compra será mayor, esto se debe a un área del cerebro denominada sistema reticular ascendente.

No es más que un sensor para reorientar nuestra atención ante lo que se puede considerar importante para mantener nuestro equilibrio vital, nuestro cerebro busca que sobrevivamos y lo que busca es eso coherencia para mantenerse a salvo en el entorno en el que está.

El último viernes de noviembre se celebra el tradicional Black Friday, una cita que trata de acelerar el proceso de compra de productos o servicios, que en muchas ocasiones no necesitamos. ¿De qué modo impactan en nuestra decisión de compra palabras como “oferta”; “edición limitada”; “promoción”; “rebajado” o “segunda unidad al 50 %”.

Es curioso, porque estas palabras que comentas, cuando se las decimos a la gente en frio es muy habitual que nos digan que no les afectan pero cuando llevamos a estos consumidores al laboratorio comprobamos a través de una serie de marcadores somáticos que su cerebro sí se activa.

Todos sabemos lo que quieren decir estas palabras y si consiguen captar nuestra atención, es muy probable que se gane un porcentaje de compra.

En definitiva estás palabras siguen impactando y aunque el consumidor cada vez está más educado, hay una formación que no siempre se imparte que es la de educación para el consumidor y me encantaría que a las personas jóvenes y no tan jóvenes les explicasen cómo comportarse como un consumidor más racional y no dejarse arrastrar por las compras compulsiva y precisamente ahora, en este momento de incertidumbre en el que vivimos, la ansiedad que aqueja a muchas personas puede verse calmada con el “ansiolítico de las compras”.

Antonio, la nueva realidad postCOVID nos lleva hacia un mundo más virtualizado, donde el teletrabajo se ha convertido en la mejor alternativa frente al presencialismo, ¿de qué modo esta opción va a favor de obra con la mentalidad Knowmad que tanto promueve?, ¿considera buena opción la propuesta del sector turístico de atraer a nómadas digitales para revitalizar su maltrecha situación?

Para aquellas profesiones que tienen la suerte de poder trabajar a distancia porque hay una herramienta tecnológica de por medio, está claro que es una solución interesante, pero no hay que olvidar que a lo que ahora llamamos teletrabajo, no lo es tanto, pues dadas las circunstancias que nos está tocando vivir en cierto modo no nos permite compatibilizar con nuestra vida habitual.

Hay estudios que apuntan a que semanalmente en la oficina la interacción con compañeros de trabajo de manera productiva y cumpliendo objetivos está entorno al 20 % de nuestra jornada laboral, por lo que en mi opinión debe seguir manteniéndose la presencia física porque como apuntaba antes, como seres sociales necesitamos sentirnos integrados.

Si bien las generaciones más jóvenes tienen la digitalización más interiorizada, por el contrario tienen deficiencias emocionales y lo vemos a menudo ya que cuando se reúnen no saben interaccionar socialmente al pasar tantas horas en un entorno digital.

La mentalidad Knowmad lo que nos viene a decir es que hay que estar en Beta permanente o dicho de otro modo en continuo aprendizaje.

Con respecto a lo que comentas del sector turístico, no cabe duda de que para todo aquel que pueda trabajar a distancia ofrece una serie de instalaciones que son maravillosas y además hay que reconocer que España tiene un clima mucho más amable que el resto de Europa y sin duda esta opción de algún modo se puede potenciar, aunque también es cierto que el nivel de gastos cuando uno va de vacaciones nada tiene que ver con el que se tiene cuando alguien va a trabajar.

Necesariamente implica una evolución estructural y modificaciones en el modelo de negocio que todo el sector turístico no puede asumir.

Se suele decir que las comparaciones son odiosas, pero ¿cómo está el estado del arte del neuromarketing en España con relación a otros países de nuestro continente?, ¿Cuál/les de las múltiples técnicas neurofisiológicas se pueden aplicar para llegar a la mente de los consumidores (electroencefalograma, resonancia magnética funcional, eye-tracking o el estudio de la respuesta orgánica de la piel)?

Sinceramente creo que se encuentra en buen estado. En estos últimos cinco años ha aumentado el número de investigadores y científicos que se han interesado por el neuromarketing. La parte negativa es que cuando hay una tendencia, son muchos los que se suben al carro y esto genera cierto caos para el mercado.

En mi opinión, la disciplina de la neurociencia aplicada al marketing, o aplicada a la toma de decisiones a la hora de comportarse como consumidor, debido a que el órgano decisor es el mismo, da también información sobre otros comportamientos, y por ejemplo yo no podría decir que soy un especialista en temas familiares, a pesar de que conozca el funcionamiento del cerebro de un adolescente.

Sobre todo hay que ser honesto a la hora de sentarse delante de alguien que requiere de tus servicios y en ocasiones decirle que el porcentaje de éxito que quiere conseguir no está asegurado si pretende hacer las cosas de determinada manera.

Con respecto a la otra pregunta, si bien es cierto que todas las que mencionas son interesantes, todas tienen diferente coste y se emplean en función de lo que vayas buscando. De todas ellas, la resonancia magnética funcional proviene de la clínica y de la búsqueda de patologías neurológicas y es la más invasiva.

Siempre pongo el símil de la medicina. Puedes tener un termómetro y que sepas utilizarlo no te convierte en médico, primero hay que aterrizar qué es lo que necesita tu cliente sobre el consumidor y aplicar la técnica que se adecúe a dichas necesidades.

Por darte una respuesta más directa, utilizar cada una de estas técnicas de forma aislada no tiene sentido. La clave está en utilizar varios métodos combinados y en diferentes fases. Ya que nunca tomamos decisiones tan direccionadas, realmente estamos buscando aumentar el porcentaje de certeza de porqué un consumidor toma una decisión u otra.

Por ejemplo cuando estás viendo la televisión, con un electroencefalograma puedes observar que se te activa la corteza occipital, la parte de atrás de la nuca porque hay están los centros visuales, ¿Eso significa algo?, no, solo que estás mirando. Con eye-tracking, es cierto que podemos ver que la mirada esta fija en una dirección, pero tu mente puede estar en otra y la respuesta galvánica de la piel lo que nos da es el índice de emoción. En estos últimos tiempos el reconocimiento facial de emociones sí que ha dado un gran paso y la mejora de los algoritmos nos permiten sobre todo poder realizar comparaciones acerca de campañas promocionales en entornos digitales, con una reducción en costes y tiempo.

En base a la situación actual con el mercado de “commodities”, las marcas tienen la necesidad de potenciar las ventas y fidelizar a sus consumidores tratando de encontrar una fórmula casi mágica, ¿a qué retos futuros se enfrenta el Neuromarketing?

El neuromarketing se enfrenta a un gran reto ya que si bien antes todo estaba más estratificado, actualmente todas las generaciones son consumidoras e incluso utilizan las mismas redes sociales.

Ahora el objetivo es ir a grupos poblacionales con independencia de la edad que tengan porque, por ejemplo, hay personas de treinta y cinco años que están deseando que aparezca la PlayStation 5 y jóvenes de dieciocho que también la quieren.

El neuromarketing siempre ha tenido el reto de poner todo el grado de atención y emoción delante del consumidor sin dejar de ser coherentes, porque hacer la publicidad más eficaz y con mayor impacto, si luego falta dicha coherencia en el servicio, en trato, si luego el pedido online no llega, o la experiencia en tienda es mala o si el mismo producto es malo, ahí el neuromarketing nada tiene que hacer.

No olvidemos que nuestro cerebro lo que desea es sentirse seguro y para ello recurre a lo familiar, a lo conocido que en definitiva le dará la confianza suficiente para que cuando llegue al lineal o al portal online de compra, no va a decir, ¿esto qué es? O ¿Me arriesgo o no me arriesgo a comprar este producto?

Sin ir más lejos, estos días han comenzado a publicitar el anuncio de la Lotería de Navidad y en este sentido Lotería Nacional ha hecho una marca que ha conseguido formar parte de la cultura de la calle, porque de aquí en adelante estará en las conversaciones de familiares y amigos.

Prueba de que la lotería se ha convertido en algo muy emocional, muy social y que forma parte de nuestra cultura; y cuando ya han conseguido ese estatus, el reto es mantenerlo, porque las nuevas generaciones esto de la lotería no lo tienen tan interiorizado y necesitan conectar emocionalmente con ellos.

Después del trabajo científico que hay para comprobar si la publicidad televisiva es o no efectiva, ¿cree que la famosa cortinilla “Volvemos en x minutos” provoca un efecto más disuasorio que persuasivo con el bloque publicitario que emiten tras ella y nos lleva a la desconexión, al momento zapping?

Es cierto lo que comentas, y a medida que ese número de minutos es mayor, el porcentaje de huida aumenta. Si en lugar de hablar en minutos lo hacemos en anuncios, la cosa puede cambiar.

Con este tipo de estrategias y la oferta actual de contenidos, las cadenas de televisión corren el peligro de que los televidentes migren a otro tipo de plataformas de video bajo demanda.

Desde mi punto de vista este tipo de publicidad está abocada irremediablemente a morir, aunque por ley cuenten con ese espacio publicitario disponible, por lo que las cadenas privadas de televisión tienen ante ellas el gran reto de conseguir ingresos por otras vías, porque como consumidores somos más selectivos y lo cierto es que abusan como demuestra este dicho: “Me encantan las películas que ponen entre los anuncios”.

Las generaciones más jóvenes, consumidores masivos de Tik Tok, Youtube o Twich no van a dar tregua, para ellos el consumo publicitario es “otra historia”.

Durante el obligado confinamiento ha quedado demostrada la necesidad de disponer de hogares con espacios saludables que proporcionen bienestar a sus moradores, ¿en este sentido cómo podéis ayudar desde ARK Architects a mejorar la vida de las personas?

Aunque nuestro estudio de arquitectura está especializado en una tipología de vivienda unifamiliar de alta gama, es cierto que la bibliografía científica nos presenta algunos elementos que son fundamentales para mejorar todas las funciones cognitivas, como por ejemplo:

El contacto con la naturaleza. Aunque no toda la población tiene opción de tener un jardín, al menos si es posible tener una terraza con plantas.

La luz. Con el confinamiento se han producido alteraciones del sueño, porque muchos han estado con las pantallas hasta altas horas de la madrugada lo que ha provocado romper con la hormona reguladora del sueño, la melatonina.

La temperatura. Mantener un espacio con una temperatura equilibrada influye en nuestro sistema hormonal.

El equilibrio en los entornos gracias a un interiorismo que no provoque estridencias.

La ventilación o la renovación del aire con independencia del coronavirus, ya que favorece la oxigenación y nos mantiene alejados de los alérgenos no naturales.

Si tenemos presente que la gran mayoría de las decisiones que tomamos como consumidores son más emocionales que racionales, ¿Dónde está la emocionalidad en el hecho de convertir el papel higiénico en el “producto estrella” durante el confinamiento?

El papel higiénico ha sido un descubrimiento para todo el mundo durante el confinamiento.

Esta situación, principalmente se ha debido al más que estudiado “Efecto manada”. Ante tanta incertidumbre en los primeros momentos, había que “agarrarse” a algo que aportase seguridad.

¿Qué hacía alguien cuando iba al supermercado y veía a otros comprando papel higiénico?, apelaba a la ley de Murphy: “Si todo el mundo ve un problema y yo no lo veo, me estaré equivocando”, se le activaba el cerebro primitivo y ante cogerlo o no cogerlo, optaba por lo primero. Por supuesto es una explicación didáctica, pero lo que quiero transmitir es que cuando estamos en entornos con inestabilidad social o en los que está en peligro nuestro status quo, nos comportamos con un patrón que puede aportarnos seguridad para mantener nuestra integridad.

En la canción de Fito&Fitipaldis “La casa por el tejado”, hacen cierta crítica a que el sistema educativo no les enseñó habilidades como inteligencia emocional y relacional con estrofas como: El colegio poco me enseñó/ Si es por esos libros, nunca aprendo/ A coser mi alma rota/ A perder el miedo a quedar como un idiota. ¿Cómo se involucra actualmente la neurociencia en mejorar el aprendizaje y desarrollo de los alumnos?

Aunque sí que hay una corriente de neurociencia orientada al aprendizaje y la educación, en este tema no soy especialista.

Al final la neurociencia nos viene a decir que aprendemos más por lo que experimentamos que por lo que memorizamos. Para ello son fundamentales las emociones positivas y negativas, conocerlas, experimentarlas y no estigmatizar el error, que es algo que forma parte del proceso de la vida.

Esto no quiere decir que la habilidad de memorizar no sea útil, pero es cierto que el sistema educativo no solo no se interesó por las emociones, sino que las consideraba una debilidad.

Hay una nueva corriente como el método Montessori con el que potencian y entrenan la interacción social; el trabajo en equipo y hablar en público. En general está existiendo una gran corriente de especialistas en este sentido y deberíamos de responsabilizarnos más de la educación en este sentido, ya que no es un tema político o local, es una cuestión fundamental para las futuras generaciones y forma parte de nuestra responsabilidad como “seres racionales” para decidir que futuro queremos para nuestro entorno.

En primera persona

Antonio, a la temprana edad de nueve años la ciencia empezó a entrar en su vida, ¿qué o quién “prendió esa mecha” para que finalmente decidiese hacer de ella su profesión?

He tenido la suerte de tener un padre muy inquieto y cada vez que me interesaba por algo, en aquella época me ponía delante un libro. Cuando empecé a interesarme por los animales se presentó un día en casa con un libro de anatomía animal, al que acompañaba un estuche con un bisturí quirúrgico.

Mi madre cuando vio aquello, puso el grito en el cielo. No obstante hicimos un pequeño laboratorio en casa, compró formol, me llevó a un sitio de taxidermia y aunque hoy en día desde el punto de vista ecologista, no está muy bien visto, capturábamos pequeños animales para diseccionarlos e ir descubriendo.

Como anécdota, te puedo contar que esta experiencia me sirvió para que en primero de medicina, y como parte de la formación, no tuviese ningún reparo a la hora de diseccionar cadáveres.

Durante estos meses la pandemia está monopolizando nuestras vidas. En este contexto, ¿qué actividades realiza para cuidar su salud mental y evadirse momentáneamente de la actual situación?

Fundamentalmente suelo ser intransigente con tres cosas:

Todos los días realizo algún tipo de actividad física con mayor o menor intensidad, aunque solo sea caminar.

Durante unos 20 minutos trato de relajarme o desconectar, lo que se ha dado en llamar mindfulness o atención plena.

Comer bien, que no necesariamente es hacer dieta, sino comer saludablemente porque nuestro cuerpo no entiende lo que está pasando, solo entiende del “combustible” que le pones. Mejor pensar en nutrientes además de en calorías.

La actividad física libera hormonas que permiten minimizar el estrés, la ansiedad o la depresión. En su caso como experto en varias artes marciales, ¿qué misión desempeñáis en la fundación 59 minutos, que diriges?

Actualmente es normal pasar muchas horas diarias sentados aunque no forma parte de nuestra biología, ya que somos animales motores con grandes músculos para desplazarnos.

Es curioso, pero ahora que la palabra pandemia la hemos normalizado, esta fundación surgió como llamada de atención por la Organización Mundial de la Salud (OMS) ante un tipo de pandemia en el mundo occidental, que es el sedentarismo.

El objetivo principal con la que nació la fundación es la promoción de la actividad física, y si bien la OMS recomendaba una hora al día, nosotros recurriendo al marketing decidimos emplear 59 minutos, que parece menos duro. Todo esto vino en parte potenciado por la Facultad de Medicina de Granada de la mano del catedrático de fisiología, el doctor Manuel Castillo y de Raúl Sánchez impulsor de la comunidad Knowmad en España.

Desde un principio hemos querido poner el foco en los jóvenes, para concienciarlos de que el principal problema del sedentarismo no solo es estético provocado por la obesidad, es de salud y provoca patologías como hipertensión o diabetes.

En palabras de Jim Rohn, empresario y orador motivacional “La diferencia entre dónde estás hoy y dónde estarás en cinco años se encuentra en la calidad de tus lecturas”. En este sentido ¿cuáles son los últimos libros que ha leído?

El último libro que he leído es del emprendedor Dave Asprey titulado “Game Changers” y en él nos habla del biohacking tanto desde el punto de vista del comportamiento como mediante la manipulación de nuestro ADN.

Otro de los libros que he leído se titula “El mundo sin trabajo” de Daniel Susskind, donde si bien es cierto que el futuro laboral nos da vértigo por la desaparición de muchos puestos de trabajo debido a los avances tecnológicos, él le da “la vuelta a la tortilla” al afirmar que esa misma tecnología que provoca que desaparezcan muchos puestos de trabajo, también creará otros tantos.

Antonio, vivimos en una sociedad que estimula la conectividad digital, lo que puede provocarnos un tipo de estrés mental denominado “agotamiento tecnocerebral”. En su caso, ¿pone coto de algún modo a la hiperconexión?

Hay que ser conscientes como bien dices, de que tanta sobreexposición digital produce agotamiento mental y sobre todo entre los más jóvenes, que creen que están adaptados al entorno, pero se producen grandes déficits de atención porque no son capaces de procesar toda la información que reciben.

En mi caso intento establecer una serie de pautas como dejar de chequear continuamente el email; las notificaciones del WhatsApp siempre las tengo silenciadas porque no podemos ser tan dependientes ante respuestas inmediatas, que lo único que provocan es estrés; a las nueve de la noche suelo cortar cualquier conexión digital y los domingos por la mañana, en absoluto interacciono digitalmente.

Es cuestión de educar a nuestro entorno para que entiendan que no siempre estás disponible y reconozco que se convierte en un asunto complejo y es necesario tener fuerza de voluntad para ver que te ha llegado una notificación y no caer en la trampa de abrirla. También es cierto que a veces olvidamos que si realmente te requieren para un asunto urgente, nos llamarán por teléfono.