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El 30% de las compras de artículos de lujo y alta gama se realizarán de forma online en 2025, según datos de Bain&Co recogidos por Círculo Fortuny. Por ello, la principal asociación del sector de la alta gama y la artesanía en España ha pedido a la UE, a través de ECCIA (European Cultural and Creative Industries Alliance, que representa a más de 600 marcas de lujo, alta gama e instituciones culturales de 12 países europeos) de la que forma parte, un paquete de medidas eficaces y contundentes para proteger a las empresas de las falsificaciones en Internet, cuyos productos ya se importan en la UE por valor de 121.000 millones de euros anuales, el 6,8% del total de las importaciones, según datos de esta asociación europea.
El comercio online está siendo el salvavidas de muchas marcas y negocios de este sector ante la actual crisis provocada por el COVID-19. Si el pasado año este canal supuso el 12% de las ventas mundiales totales, durante la pandemia ha crecido hasta el 16% y en los próximos cinco años doblará esa cifra, ya que el nuevo consumidor que emana de esta crisis apostará por la omicanalidad para hacer sus compras. Es decir, se generará un contexto ‘phygital’ -físico y digital’ en el que el consumidor alternará la realidad física y la online en un mismo proceso de compra, en función de sus necesidades y de la seguridad que le aporten las marcas.
Más allá del ecommerce: hacia una experiencia de lujo 100% digital
Pero no se trata únicamente de vender a través de un ecommerce, el proceso de digitalización afecta a los negocios por completo, de modo que las empresas y marcas deben pensar de forma digital. Esto supone que pasaremos de una experiencia única en tienda a una experiencia única en el ámbito digital, dando un servicio al cliente exclusivo, personalizado y adaptado a sus necesidades con el mismo estándar de excelencia, pues según un reciente estudio de BCG para Altagamma, el 46% de los consumidores ya aprecia esa personalización en su experiencia de compra online.
Para ello, las marcas y empresas deben crear un entorno digital que comprenda toda su cadena de valor. En primer lugar, este nuevo contexto les obligará a gestionar de forma rápida y eficiente la ‘data’ generada por sus clientes para adaptarse a las preferencias de cada uno y a su modo de vida y cultura. Los datos serán cruciales para generar el entorno de compra virtual que demanda este nuevo cliente. Igualmente, debe ofrecerse un servicio post-venta online con la misma eficiencia que el físico y se debe establecer una relación duradera y cercana con el cliente aprovechando la inmediatez que aportan las herramientas digitales.
Un entorno seguro
Para ello, Círculo Fortuny señala que es imprescindible que la UE cree un entorno digital seguro para estos negocios dedicados a los productos y servicios de alta gama, de modo que se pueda garantizar al cliente la experiencia de excelencia que busca, al igual que ocurre en el espacio físico. Así, reclama que se limite la presencia y la visibilidad en Internet de productos falsificados a las marcas de alta gama y creativas europeas por el perjuicio que les supone y la competencia desleal que representa.
Además, propone que la futura Ley de Servicios Digitales de la UE incluya mecanismos de protección frente a las falsificaciones y sanciones para quienes realicen este comercio desleal. Círculo Fortuny recuerda que el sector de la alta gama y la excelencia aporta un 4% del PIB europeo -una inyección de 800.000 millones anuales-, supone el 10% de las exportaciones y genera 2 millones de empleos directos e indirectos, por lo que debe protegerse e impulsarse en esta ‘nueva normalidad’.
Todo ello con el objetivo de cuidar al consumidor del futuro, que ya está presente hoy, pero que en breve lo estará mucho más. Hablamos de la generación ‘Z’ -nacidos entre los 90 y la primera década del 2000-, los nativos digitales cuyo patrón de compra es fundamentalmente online. Este público, que bucea como nadie en Internet, es muy exigente y necesita sentir seguridad al hacer sus compras, además de poder disfrutar de una experiencia de compra de calidad, de ahí que sea tan necesario proteger a la industria en el entorno online, pues de aquí a 2025 esta generación junto con la ‘millennial’ hará que el sector de la alta gama crezca un 150% en este canal.
Como señala la presidenta de Círculo Fortuny, Xandra Falcó, “hay que trasladar la experiencia física de excelencia que ahora vive el cliente cuando acude a un establecimiento o comercio al plano digital, con la misma atención exclusiva y personalizada. Porque el nuevo consumidor, sobre todo el perteneciente a la Generación ‘Z’, es mucho más exigente, no se deja impresionar fácilmente y tiene mucha información de partida, por lo que solo será fiel a las marcas que le aseguren una experiencia única sin tener que salir de su casa”.
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