Conociendo a… Pablo Esteve

Pablo es el director de la agencia creativa y branding CULTBRAND, desde la que transforman la comunicación de las empresas y generan ideas que las ayudan a impulsar sus negocios. Se mueve como pez en el agua en el mundo de la creación de contenidos, estrategias de marca y el asesoramiento en el desarrollo de planes de marketing.

Tras una dilatada experiencia trabajando con marcas de reconocido prestigio, optó por dejar Madrid y regresar a Valencia, su patria chica, con el deseo de iniciar su propio proyecto empresarial y vital cerca del mar, tan necesario para alcanzar el equilibrio, tanto profesional como personal. 

- Pablo, basándose en su experiencia profesional, ¿Cómo definiría la creatividad y, de qué modo se puede potenciar una mentalidad abierta y curiosa?

En mi opinión, la creatividad de alguna manera es la capacidad de generar ideas que sean lo más novedosas y disruptivas posibles. Y para potenciar dicha capacidad, la mentalidad abierta y la curiosidad, son amigas de la buena creatividad porque te permiten tener un aprendizaje constante.

Sinceramente mi experiencia profesional me lleva a pensar que, una cosa es la creatividad artística que puede derivar en infinidad de vertientes, por ejemplo, la escritura, la música, las diferentes artes plásticas como la pintura o la escultura, y otra bien distinta es la creatividad aplicada a la publicidad porque en cierto modo te sientes presionado por cumplir determinados objetivos.

La creatividad acaba cuando te acomodas y, como te decía, lo que realmente te abre nuevas perspectivas y posibilidades es salir de la zona de confort, estar en continuo aprendizaje y permanecer con la mente abierta.

- La frase: "La inspiración existe, pero tiene que encontrarte trabajando" es atribuible a Picasso.Además de inspiración, ¿qué otros elementos son indispensables en la generación de nuevas ideas tan necesarias en una profesión como la suya?

Creo que enlaza un poco con la pregunta anterior. Al final, la observación, la curiosidad, la investigación, el análisis y la colaboración son esos elementos indispensables para la creación de nuevas ideas.

Desde mi experiencia profesional, las ideas no pueden estar vinculadas con el ego, sino que deben tener un carácter colaborativo, aunque esto también depende de cada profesional y, hay gurús que sí que practican este carácter más altivo y mucho más cerrado de “¡Es mi idea!”. Sin embargo, considero que las ideas son mejores cuando se comparten.

Digamos que Picasso dijo que la inspiración sale a tu encuentro cuando estás trabajando, y algunos hacen una derivación y dicen que la suerte existe siempre y cuando te encuentre trabajando.

- Pablo, como amante y practicante del Surf, ¿Qué lecciones ha aprendido de primera mano, que son perfectamente aplicables a la vida en general y de los negocios en particular?

Pues es interesante la pregunta. A mí la práctica del Surf lo que me proporciona principalmente es el equilibrio que antes no lo tenía, aunque no todo el mérito sea del Surf, y probablemente venga acompañado de la madurez que aporta el paso de los años.

El Surf me ayuda a darle importancia a la paciencia, a la perseverancia, a la resiliencia y también al enfoque en el momento presente. No hay que olvidar que el Surf es un deporte de repetición en el que no hay una competitividad, es decir, tú no puedes luchar contra el mar. Si luchas contra el mar estás perdido, porque siempre te va a ganar.

Entonces, digamos que estas lecciones son perfectamente aplicables a la vida en general y a los negocios en particular también, porque te ayudan a mantener la mente clara y enfocada en objetivos. Por ponerte un ejemplo, no puedes comenzar a correr y pretender de buenas a primeras hacer una maratón. Eso mismo sucede con cualquier deporte, con cualquier disciplina que practiques, la que sea, tienes que poner la vista en el largo plazo y, durante ese proceso ir aprendiendo a regular y a reconocer tus límites.

Alfonso, el Surf es un deporte competitivo, es personal, de superación y sobre todo de repetición y, por lo tanto, podemos hablar de que practicarlo requiere persistencia y sobre todo relativizar. Todas esas cualidades son perfectamente aplicables al mundo de negocios.

- El proceso de compra es cada vez más complejo y, las emociones ganan más terreno al raciocinio, ¿dónde convergen el marketing y la psicología?, ¿los profesionales que dominen ambas disciplinas actualmente son más demandados por las empresas que se dedican al posicionamiento de marcas?

Existe el neuromarketing. El neuromarketing es una disciplina que de alguna manera nosotros desde la publicidad y la creatividad la abrazamos porque nos proporciona realmente información muy valiosa.

De alguna manera lo que hace el neuromarketing es intentar estudiar por qué suceden los estímulos de un consumidor cuando está frente a una marca, cuando está a punto de tomar la decisión de hacer un clic de compra o en el lineal acerca la mano a un producto. En esas circunstancias, suceden unas reacciones neuronales que son las que hacen que tu preferencia sea otra.

Creo que la psicología lo que proporciona es un marco más teórico para entender las emociones, desde la percepción y sobre todo la cognición de cómo influye en el comportamiento humano. Hay una palabra que está cerca de la psicología que utilizamos en la creatividad, que es el denominado insight.

Universalmente insight trata de penetrar en la mente de los consumidores para intentar averiguar qué pensamientos o sensaciones tienen. Para nosotros son como hallazgos cuando damos con un pensamiento de un consumidor referente a una categoría y descubrimos un insight que nos permite inspirar toda la comunicación.

Ni somos sociólogos, ni somos psicólogos ni nada por el estilo, pero sí que nos nutrimos del neuromarketing y de la investigación para encontrar insights que fundamentalmente son una ayuda y un percutor para la creatividad.

Vinculado a todo esto, potenciar la experiencia del consumidor en el punto de venta gracias al marketing olfativo o el marketing musical tiene mucha importancia. Realmente son unas cuestiones que están muy trabajadas y sobre todo hay grupos como Inditex que lo aplica perfectamente y, también es llamativa la experiencia de compra cuando te acercas a un retail de El Ganso, ellos tienen un olor muy particular. Al final, creo que todo suma.

- Al igual que una buena ola se vincula con una experiencia de Surf excepcional ¿Cómo se puede crear una marca memorable asociada con la mejor calidad y la autenticidad?

Pues definitivamente crear una marca memorable, hoy por hoy, tiene que estar enfocada en mejorar la experiencia del cliente con la marca, con la mejor calidad y la autenticidad y, hablamos no solo de engagement, sino de que las marcas no pueden comportarse únicamente como productos o mercancías, tienen que estar más cercanas a los 12 arquetipos de personalidad que en su día enumeró el psiquiatra Carl Jung.

Las marcas tienen que centrarse en el cliente, en ser partícipes de la vida de las personas ofreciendo una capa de valor añadido, para eso tienen que empezar a hacer contenidos y formar parte de la vida de las personas, porque si nos fijamos en los productos desde un punto de vista funcional, racional o descriptivo casi todos los productos que nos ofrecen y que consumimos son muy similares.

Como digo, la diferenciación entre las marcas se produce superponiendo capas de valor añadido que están más cercanas de unas cuestiones emocionales que racionales. Hay un ejemplo que me gusta mucho y tiene que ver con el sector del automóvil y la rivalidad entre BMW y Mercedes. Podemos decir que son los mismos coches, con las mismas soluciones, precio similar e incluso mismo público objetivo. Los coches están casi replicados en todos los segmentos donde atacan, sin embargo, son marcas que proyectan significados y unas percepciones por el consumidor muy distintas, por lo que hay gente que decide decantarse por una u otra marca, por una cuestión más de percepción y de emociones, que por motivos de calidad relativa a elementos cualitativos.

Una anécdota que corrobora lo que estoy diciéndote lo representa un amigo mío que ronda los 75 años y se ha comprado un 4x4 y me comentó que su mujer quería un Mercedes, pero él le dijo que cómo se iba a comprar el mismo coche que su padre que tiene 95 años.

- ¿La pandemia ha supuesto el espaldarazo necesario para replantearse un nuevo modelo del mercado laboral más orientado al trabajo por cuenta propia como puede ser su caso actualmente?

Pues la verdad sea dicha, de la pandemia ya casi ni me acuerdo y mejor así porque significa que la hemos superado. Pero no cabe duda de que ha sido el catalizador de nuevas formas de trabajo y de negocio y, creo que ha sido un mindset general a nivel mundial. Lo veo muy positivo porque ha roto con tabús y de alguna manera ha ayudado a muchas personas a encontrar trabajo por cuenta propia como una opción también viable y no solo más sostenible.

Creo que es importante y es también es bueno adaptarse a las nuevas oportunidades de negocio que surgen en un entorno que actualmente sigue siendo muy cambiante. En mi caso en mi caso digamos que lo que me ha permitido la pandemia ha sido darle más peso al criterio, a asumir compromisos y responsabilidades.

- En la percepción del público al que va dirigido determinado producto o servicio ¿qué importancia le otorga a la elección del nombre de una marca?, ¿le parece una estrategia de comunicación acertada tergiversar palabras de otros idiomas para castellanizarlas?

Creo que te entiendo perfectamente porque en ocasiones no deja de llamar mucho la atención cómo algunas compañías o algunas marcas registran este tipo de nombres que en ocasiones pueden parecer ocurrentes, pero como tú bien dices están haciendo alusión a otro idioma, pero también es verdad que ahora vivimos en una sociedad mucho más conectada en la que el inglés se impone y es un idioma muy propio en el marketing.

Digamos que esa es una parte de mi negocio que se denomina naming y aunque en ocasiones hay algunas propuestas que son realmente raras y malsonantes e incluso sorprendentes, lo cierto es que, en muchas ocasiones, detrás de estos nombres hay estudios o empresas que realmente se preocupan por que tengan viabilidad y cierto grado de impulso.

En cierto modo, a causa de la globalización, en las conversaciones suele ser común emplear cada vez más vocablos o expresiones de otros países y, no digamos en el marketing o la publicidad donde todo es ASAP - As Soon As Possible-, tengo una meet o le voy a dar un feedback, cuando podíamos utilizar otra terminología que realmente dice lo mismo, pero hay gente o vicios dialécticos que parece que te dan más autoridad al emplearlos. En mi caso, en todos mis documentos prefiero siempre dejar atrás los tecnicismos y hablar en nuestro idioma que, como decía Cervantes, contamos con una de las lenguas más ricas que existe en todos los sentidos.

Otra cosa bien distinta es traducir los mensajes de las marcas al idioma de los distintos mercados, porque a lo mejor habrá mucha gente a la que ya no le guste llevar un mensaje en la que la marca hable de una manera directa.

Por ejemplo, la compañía Nike con su Just Do It ha decidido no traducirlo a ningún idioma o McDonald's dice I'm Lovin´It y, por alguna razón tampoco han querido traducirlo al castellano.

No deja de resultar curioso que, en contra de lo anterior, hay una corriente que viene ya desde la generación Z en la que cada vez más, hay marcas y negocios como Burger King o KFC que están haciendo campañas adecuándolas al territorio español saltándose la normativa internacional para tratar de llegar más y conectar mejor.

En definitiva, se piensa en global, la construcción de marca es global pero los mensajes cada vez se adaptan más al consumidor local.

- A día de hoy, en el que se impone el marketing digital, con sus distintas alternativas, como la publicidad Online, las redes sociales, el email marketing, el SEO o el SEM ¿Recomendaría el uso de flyers y el buzoneo para dar a conocer un producto o servicio, o es algo del pasado?

Entiendo que los flyers y los folletos en el buzón físico empieza a ser cada vez más spam. De todo lo que nos llega al buzón de casa, a lo que le damos importancia es a las notificaciones de la DGT y las cartas de Hacienda. El resto como digo lo solemos tratar como spam.

Si algo podemos alegar en la defensa de este tipo de técnicas, es que sigue habiendo una población que tiene una edad y que tiene todavía algunas costumbres y posiblemente no manejen la tecnología.

Sin embargo, no es todo publicidad online. La publicidad exterior en los últimos años ha tenido un repunte bestial. De hecho, bajo mi punto de vista, una de las mejores campañas que se ha realizado recientemente, la protagonizó Grefusa con una lona inmensa que plantaron en la fachada de un edificio aledaño al Congreso de los Diputados, en la que proponía a los políticos rebajar la crispación reinante, relajarse un poco y buscar soluciones entre todos y tuvo una repercusión tremenda con el apoyo del entorno digital y la viralización de la campaña en las redes sociales.

Ejemplos como éste basados en una publicidad más convencional como puede ser la exterior de toda la vida, bien trabajados pueden generar muchas oportunidades y repercusión. Y en este sentido, aunque Èxit, la agencia que ha llevado la campaña para Grefusa es de Valencia y son amigos míos, siendo objetivo, lo están haciendo muy bien.

- ¿En qué medida un brief determina la viabilidad de un proyecto?, ¿Cuáles son los errores más habituales que se cometen en su elaboración que pueden llevar al traste los resultados de una campaña publicitaria?

El brief es fundamental, imprescindible y determinante que esté trabajado en equipo con el cliente. Cuando el cliente le da un brief, es de obligado cumplimiento hacer un contrabrief. O sea, debe haber un entendimiento por ambas partes y, voy a ser crítico, los publicistas somos gente que sabemos poco de mucho.

Ese poco de mucho, te hace un entendido en cualquier mercado de consumo, o sea, son sectores que tienen particularidades por lo que es fundamental que exista un compromiso por ambas partes y sobre todo entendimiento, pero no basta con hacerlo sin más. Un buen brief necesita una buena estrategia, y para ello, el punto de partida es reunirse para hablarlo y debatirlo.

El brief es tan importante hasta el punto de rechazar hacer algún proyecto y como ejemplo te contaré un caso, que, aunque es cierto que al final no lo rechacé, hubo que replantearlo. Se trataba del lanzamiento de un perfume vegano y el brief únicamente ponía el foco en ese público objetivo y, yo no estaba de acuerdo porque considero que representaba un 0,01% de la población y pensaba que había que abrir un poco más el abanico y para ello nos vimos obligados a hacer un panel de consumidores o entrevistas con consumidores para verificar si el brief que había facilitado esta empresa en particular era el adecuado.

Alfonso, en mi opinión la tensión también es necesaria porque si te contratan y sigues a pie de letra lo que dice el brief, a quien luego le van a exigir resultados va a ser a ti y hemos tenido algunas situaciones complicadas en las que el cliente ha decidido tomar las decisiones por nosotros y la verdad al final repercute en unos resultados de los que tampoco te puedes hacer responsable cuando el CEO quiere hablar contigo.

-Ante las suspicacias que últimamente plantea el uso de determinadas Inteligencias Artificiales, tecnológicamente hablando ¿es conveniente zambullirse en aguas bravas bajo la premisa de que “a río revuelto, ganancia de pescadores” aprovechando la ventaja competitiva que ofrecen, o es mejor esperar a que las aguas se calmen?

Pues personalmente, yo la abrazo y considero que en mi profesión es lo que debemos de hacer. Abrazar todas estas herramientas y tratar de implementarlas en nuestros procesos porque es cierto que tienen cierta utilidad en nuestra industria publicitaria.

Por una parte, nos brindan soluciones de redacción que nos pueden facilitar el trabajo, aunque hay que tener cierta precaución porque en algunas cuestiones falla como una escopeta de feria. Y, por otro lado, hay otros modelos de Inteligencia Artificial, que allanan los visuales a nivel fotográfico y demás.

Nuestra experiencia es que la Inteligencia Artificial está empezando y todavía no ha alcanzado el grado de madurez adecuado para confiar plenamente en ella. A nosotros nos ayuda en algunos procesos. Pero es cierto que, en ocasiones, nos hemos dado cuenta de que hemos empleado casi el mismo tiempo intentando generar esa respuesta o esa imagen adecuada, que si lo hubiéramos hecho de una manera más convencional.

Es verdad que hay que estar atentos y tenemos que adecuarnos a los nuevos tiempos porque probablemente, la publicidad es una de las industrias en la que más cambios estamos continuamente sufriendo y tenemos que abrazarlos e intentar implementarlos, a pesar de los riesgos que supone, siempre dándole un uso responsable.

De hecho, hace unos días la Unión Europea se anticipó y, tomando cartas en el asunto de una manera tajante, ha creado una legislación. Todo depende del uso que le demos, pero la Inteligencia Artificial no hay que verla como algo dramático, al contrario, nos puede llevar a puntos donde no podemos ni imaginar.

Algo parecido, salvando las distancias, ocurrió cuando la calculadora llegó a la mesa a los despachos y la gente pensaba que se iba a cargar los departamentos financieros y contables y esto no solo no sucedió, sino que ayudó a su desarrollo.

- ¿Diría que Valencia está haciendo méritos y cuenta con el apoyo suficiente para ser considerada el vivero ideal para el emprendimiento y la puesta en marcha de startups?

Sinceramente sí y, además por relación cercana con todo el ecosistema, te diría que probablemente no solo a nivel nacional porque en la Unión Europea están surgiendo muchísimas iniciativas.

Se están interesando los inversores y generando unas dinámicas en las que se está atrayendo muchísimo talento, de hecho, hay una zona en Valencia en particular de La Marina, que favorece a que todo esto suceda.

Otras iniciativas de Juan Roig, con EDEM, que es una escuela de empresarios con mucha repercusión y Lanzadera, que es un ecosistema que apoya a las Startups, está ayudando a poner a Valencia en el mapa del emprendimiento.

Te das una vuelta por la zona de La Marina y hay allí unos Head quarters alucinantes de algunas startups que están operando a nivel internacional. Siempre echas en falta más apoyo institucional, pero las propias iniciativas del tejido empresarial y los inversores tratan de suplirlo y, este esfuerzo está dando sus frutos. No lo digo yo, lo dice la revista Forbes, este año Valencia ha sido elegida la mejor ciudad del mundo para vivir, y por ende para trabajar.

Más Personal

- Tras desarrollar gran parte de su carrera profesional en Madrid, decidió regresar a Valencia. ¿La cercanía con el mar fue determinante en su toma de decisión?

Una cosa que me parece alucinante es cómo Madrid te abraza. Es una ciudad que está conformada por gente de todos los lugares y eso es una gran ventaja. Algo que ya podían tener muchas otras ciudades, pero Madrid lo tiene de siempre.

En realidad, soy alicantino y vivía a 400 metros del mar. Te diría que es más una cuestión casi emocional o espiritual, pero ese vínculo no lo dejas de perder. Eso junto a la calidad de vida en una ciudad como Valencia pues la verdad es que ayuda mucho. Eso no quiere decir que Madrid carezca de calidad de vida.

En Madrid se vive muy bien. Es una ciudad estupenda para proyectarse y para crecer porque es muy competitiva y, si tienes hambre y ganas de “trinchera”, sin lugar a dudas, Madrid es un sitio ideal.

Pero, es cierto que hilando un poco con la pregunta que comentamos de la pandemia, creo que también ésta ha ayudado a que las empresas descentralicen determinados servicios, que no tienen por qué residir en Madrid. En mi caso particular, trabajando desde Valencia, ahora mismo tengo tres clientes en Madrid, un cliente en Italia y otro en Egipto, sin tener que renunciar a trabajar desde el lugar donde quiero vivir.

- Pablo, ¿cómo se inició en la práctica del Surf y cuánto tiempo lleva doblegando olas?

Empecé a practicar deportes de deslizamiento sobre otro tipo de tabla, en el asfalto y con el skate, en una época en la que era teenager. Tendría entre 12 y 14 años.

Después de un tiempo de pausa, me volví a enganchar y comencé a meterme al agua para practicar deportes como el Surf. Desde entonces estoy disfrutando de este deporte y explorando nuevas formas de diversión en el mar.

- La disciplina del Surf, cubre varias modalidades entre las que destacan Windsurf, Kitesurf … ¿Cuáles ha practicado?

He practicado todas las que comentas, pero no. No me gusta el viento. Es una cuestión personal, prefiero la calma. El Surf es una tabla, el mar y tú. No hay ningún elemento más. Como acabo de decirte, no me gusta el viento y no cabe duda de que, el Windsurf es viento y el Kitesurf es viento. Sea como fuere, prefiero la libertad y la sencillez que te otorga el Surf.

- ¿Viaja con la excusa de hacer surf, o hace surf con el pretexto de viajar?, ¿Ha hecho algún periplo en busca de las mejores olas, por los lugares más emblemáticos como Hawái, California o Australia?

Cualquiera de los tres destinos que comentas los tengo pendientes, pero sí que es verdad que he disfrutado de las olas que tenemos aquí en el norte de España, de Portugal donde está la ola más grande del mundo y en las Landas francesas también hay muy buenas olas.

Sí que es verdad, que en verano siempre que viajo con la familia intentamos buscar un lugar donde pueda practicar el Surf y, digamos que esa es la excusa para viajar.

Lo bueno que tiene este deporte es que vas a un lugar buscando una ola, pero luego te permite conocer su cultura y es enriquecedor, digamos que es parte de la atracción que tiene. Considero humildemente que, practicar deporte en un estadio o en una pista, aquí en Valencia o en Hawái es la misma sensación, sin embargo, meterse en el mar es muy distinto.

- Pablo, poner la mente en barbecho tiene múltiples beneficios en la mejora del proceso creativo, además de con el traje de neopreno, ¿qué otras actividades aquietan su mente?

Me gusta la música y, aunque llevo tocando desde los 15 años, me considero un guitarrista aficionado. Para desconectar persigo un poco el concepto del out of the Box, todo lo que me haga salir de la caja para conectar conmigo me funciona. Por ejemplo, cuando estoy con mis canciones y, lo mismo ocurre con un paseo. Un paseo solo es muy enriquecedor e incluso tomarse un café sin compañía, también nos viene bien.

Asociamos muchas veces el hecho de desconectar a estar con otras personas y eso no te desconecta, sencillamente te hace conectar con otros entornos. Entonces, para desconectar, lo que creo es que, no tienes que ir precisamente el domingo a ver a familia para comer una paella o, a tomarte unas cervezas con los amigos. Es justo todo lo contrario, tienes que dedicarte un tiempo para ti. Y ahí es donde tienes un beneficio en el proceso creativo.

Estar con otras personas, lo considero ocio. Eso es distraerte, pero creo que el Out of the box, lo que hace es concentrarte en ti.

- El cantante valenciano Nino Bravo, interpretaba Mi Tierra, que hace alusión a las palmeras, a las montañas, al sol y a los naranjos, ¿considera estos elementos suficientes para reconocer en ella a la terreta?

Sinceramente esos elementos que describe la canción que mencionas son representativos, pero no son suficientes para definir completamente nuestra identidad. Hay muchísimos más, como la pólvora o la horchata, por no hablar de la paella. Creo que en Valencia tenemos una cultura muy rica y diversa que nos hace únicos.

España es un país rico en muchos aspectos, no solo en los meramente tangibles, como las montañas y las costas. Tiene muchas otras cosas que también son importantes y que suman a nuestra riqueza cultural. 

En ocasiones, la gente me reconoce como valenciano no solo por mi acento, sino también por ciertas características que nos diferencian de otras regiones, aunque no siempre soy consciente de estas particularidades, es importante reconocer y valorar nuestra identidad cultural, así como la de otras regiones de España. En definitiva, creo que nuestra cultura es lo que nos hace únicos y es importante celebrar y preservar nuestra identidad cultural.