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Del Customer al Brand Experience | |||
| En un mundo con tanta oferta, tenemos que ser no sólo buenos, sino que hay que lograr ser memorables para crear un impacto duradero en el consumido | |||
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La experiencia del cliente, o cómo se sienten los clientes cuando están consumiendo nuestros productos o servicios, cuando interactuan con ellos o los prueban, es la clave para fidelizar como ya hemos hablado en varias ocasiones. Pero hoy en día este ya es un término desfasado para las principales marcas, de ahí que cada día se escuche más hablar de Brand Experience.
Las marcas quieren que sus clientes se sientan bien, se sorprendan, quieran volver a probarlas, utilizarlas y hablar bien de ellas. Pero se dan cuenta de que no sirve tan sólo con seguir las reglas básicas para la correcta atención del cliente, siguiendo los patrones que todos diríamos “de sentido común”, sino que hay que ir un paso más allá o no serán recordadas. Las marcas se dan cuenta de que tienen que pasar de una experiencia de cliente positiva a crear el brand experience que les hará ser recordadas. Casi todas las marcas quieren ir por delante en lo que a brand experience se refiere, crear el momento más único o más mágico de todos, para que el cliente se sorprenda y quiera contarlo, repetirlo y hacerse fan de la marca. Por ejemplo, en los hoteles de 5 estrellas es muy común que a media tarde, el servicio de habitaciones vuelva a entrar a tu habitación a hacerte la descubierta, que en definitiva es volver a preparar un poco la habitación para la noche, rehacer la cama, cerrar las cortinas, dejar alguna chocolatina sobre las sábanas y algún que otro detalle añadido al que cada marca añade su toque personal si realmente cuidan el Brand Experience. Grupo Meliá es una marca que cuida de los detalles es una gran parte de sus hoteles, y que crea un Brand Experience a conciencia para ser recordado. Hace un par de semanas estuve trabajando en Palma con directivos de la firma, y alojado en el Melia Gran Victoria, un 5 estrellas Gran Lujo al que te recomiendo ir si vas a la isla. Entre otros pequeños detalles que no desvelaré por motivos de confidencialidad, cada tarde al volver a tu habitación, había un pequeño detalle (además de la chocolatina en las sábanas) tipo una porción de tarta Reina Victoria, unos bombones de naranja de Soller, u otros. Todos ellos convenientemente explicados en una nota para que el viajero sea consciente del momento que está a punto de disfrutar. Aquí la tarta Victoria, a la que a pesar de mi dieta sin azúcares y glúten no pude decir que no. Pensé “La probaré” y finalmente me la tomé casi entera al descubrir lo sabrosa que estaba. Después de leer la historia de la tarta, su procedencia y cuando se sirvió por primera vez ¡hubiera sido de muy mala educación no probarla! Foto hecha con iPhone 7 Plus en modo retrato (como dice el anuncio “es casi magia”) Apple es otra de esas marcas que sabe mucho de crear experiencia de marca. El auge del Brand Experience ¿Cómo quieres hacer que tus clientes se sientan?, ¿Cómo quieres que identifiquen la marca? Lo cierto es que casi todas las marcas que se precian tratan de hacer algo concreto, diferente y único que les haga ser identificados por el consumidor. El brand experience va hacia arriba, más que nada porque si no te diferencias como marca, lo va a hacer tu competencia. Hay que diferenciar entre técnicas de customer experience tradicional y brand experience. Por ejemplo, tener caramelos en la recepción de un hotel es una técnica efectiva para mejorar la experiencia del cliente que espera con algo de ansiedad, pero no es brand experience. Tener gominolas como hacen mis amigos de NH Collection nos acerca más a brand experience, y si alguna cadena hotelera junto a su mostrador de recepción tuviera un coqueto, tradicional y llamativo carrito con mácarons de colores, gominolas, frutos secos, zumos y aguas con hierba buena, limón o frutos rojos, entonces sería sin duda una conocida insignia del brand experience de la cadena en cuestión. El brand experience está a tu alrededor: Ale-hop tiene su vaca en la puerta de cada una de sus cientos de tiendas. En Flying Tiger tiene su pasillo que recorres enterito (más de 100mts de recorrido) en cada una de sus tiendas, en las que es difícil no comprar algo. En Ribs tienes todos los cacahuetes que quieras gratis. Aquí tienes las manos de Noa jugando con ellos (todavía no puede comerlos, pero se lo pasa pipa, jeje). En definitiva lo que queda grabado positivamente en nuestros corazones ya no es lo que sale bien, es lo que se hace de forma tan extraordinaria y única que la recordaremos por siempre, y hablaremos de ella. Pensar en el Brand Experience es pensar en todos los puntos de contacto de la marca con el cliente, y hacer que queden grabadas sensaciones, sentimientos, recuerdos y vivencias positivas que lleven el sello de la marca. Si estás muy fidelizado a alguna marca de retail, hoteles o tecnología es porque esta marca seguramente ya ha trabajado mucho en su brand experience, de ahí que hayan generado en ti toda esa fidelización. El brand experience se lleva a cientos de detalles que puede percibir el cliente. Desde una melodía que suena cada vez que estás en un tren de renfe y va a haber un aviso a los viajeros, hasta un saludo concreto con un gesto concreto que será el que recibas en una cadena hotelera. Se trata de grabar experiencias y momentos únicos que hablen de la marca en los clientes, simplemente. Pero para algunos el brand experience no está libre de pecado, cada vez que escribo o hablo sobre estrategias de marketing salen a la luz comentarios del tipo “¡esto es manipulación!” y otros similares. Son comentarios naturales porque de alguna forma muchos consumidores sienten que pierden el control sobre sus instintos cuando se dan cuenta de que una buena parte de sus decisiones de compra están siendo preprogramadas desde los departamentos de marketing. Lo puedo entender, pero tendrías que saber que casi toda la comunicación que escuchas, dices tú mismo o te dicen a ti está pensada para conseguir un fin. A eso algunos lo llaman manipulación. Cómo crear tu brand experience Simplemente piensa en tu producto o servicio y los puntos de contacto con el cliente, y crea una serie de experiencias únicas que los demás no puedan copiar, porque si la copiaran sería demasiado obvio. Seguiremos viendo como el brand experience entra en nuestras vidas, ya que estamos vivenciando como las marcas penetran en nuestras vidas hasta convertirse en una parte bastante fundamental de las mismas. Que tengas un feliz día. |
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