El 41% de las empresas españolas aumentaron el gasto en 'influencer marketing', pero siguen a la cola de Europa

El primer estudio de mercado internacional 2024 realizado por Kolsquare, plataforma líder en inteligencia de marketing de influencers, y Newton X, compañía líder en investigación de mercados b2b, ofrece una visión detallada sobre las tendencias y prácticas en el marketing de influencers (IM) en cinco países europeos: Alemania, Francia, Reino Unido, España e Italia. Basado en encuestas a 385 responsables de marketing, este informe revela diferencias significativas en el gasto, las estrategias y las prioridades éticas entre estos países. A continuación, se presentan los hallazgos más destacados del estudio.

“El mercado español de marketing de influencers está mostrando un dinamismo impresionante, especialmente en su capacidad para adaptarse y crecer rápidamente. A pesar de tener el gasto más bajo en comparación con otros países europeos, España ha visto un aumento significativo en la inversión en IM, con un 41% de las empresas incrementando su gasto entre un 20-49% el año pasado. Esto demuestra una clara tendencia hacia la adopción y expansión de estrategias de marketing de influencers en el país”, afirma Ana Moyano, Marketing Strategist de Kolsquare.

Alemania: Liderando el Gasto en Marketing de Influencers

Alemania se destaca por su alto gasto en marketing de influencers, con empresas que invierten un promedio de €5.74 millones anuales. Este país no solo lidera en términos de inversión, sino también en la confianza en el crecimiento del IM. Un 82% de los marketers alemanes aumentaron su gasto en IM entre un 10-49% el año pasado, y un 65% espera seguir aumentando su inversión en el próximo año. Además, el 58% de los marketers planea incrementar el número de influencers con los que trabajan, aunque son los menos preocupados por la ética y la transparencia en la selección de estos.

Las activaciones favoritas en Alemania incluyen publicaciones patrocinadas, con un promedio de 91 campañas al año, y el marketing de afiliación, con 60 campañas anuales. Un 37% de los marketers alemanes creen que el IM crecerá en importancia dentro del mix de marketing, destacando la relevancia de esta estrategia en el mercado alemán.

Francia: Conservadurismo y Ética en el Marketing de Influencers

Francia muestra un enfoque más conservador en el uso de influencers, prefiriendo trabajar con influencers conocidos (45%) en lugar de nuevos (15%). Los presupuestos para IM en Francia son relativamente conservadores, con un gasto dividido equitativamente en tramos hasta €1 millón. Más de la mitad de las empresas francesas (54%) aumentaron su gasto en IM entre un 10-19% el año pasado, y la mitad espera que el gasto en IM aumente en el próximo año.

En la selección de influencers, el número de seguidores es el criterio más importante para los marketers franceses (54%), seguido de la conducta ética y la transparencia (53%). Las activaciones más comunes en Francia incluyen eventos (67%), reseñas de productos (49%) y UGC/anuncios pagados (40%). Las preocupaciones éticas son más fuertes en Francia que en otros países, abarcando una amplia gama de temas como el uso de niños en publicaciones, el acoso y la divulgación de productos sensibles.

Reino Unido: Estrategias a Gran Escala y Uso de Facebook

El Reino Unido se caracteriza por sus estrategias a gran escala en el marketing de influencers, con un 36% de las empresas trabajando con 50-249 influencers al año. A pesar de esto, el gasto en IM en el Reino Unido es relativamente bajo, con un promedio de £849K/€994K al año. La mitad de los encuestados espera que los presupuestos aumenten, mientras que un 10% anticipa una disminución y un 39% cree que los presupuestos se mantendrán igual.

Las activaciones más comunes en el Reino Unido incluyen regalos de productos (61 campañas al año) y marketing de afiliación (63 campañas al año). Los marketers del Reino Unido son más propensos a utilizar Facebook para el IM (72%), en comparación con otros países. Sin embargo, menos del 50% de las empresas británicas consideran importante cumplir con las éticas corporativas al trabajar con influencers, aunque el 76% requiere que los influencers cumplan con todas las regulaciones.

España: Enfoque en Nuevos Influencers y Desafíos en el Mercado

España se destaca por su preferencia por trabajar con nuevos influencers, con un 39% de las empresas inclinándose hacia esta práctica. El gasto en IM en España es el más bajo entre los países encuestados, con un promedio de €866,666 al año. A pesar de esto, un 41% de las empresas españolas aumentaron su gasto en IM entre un 20-49% el año pasado.

Los marketers españoles enfrentan varios desafíos, incluyendo la medición del ROI, los cambios en los algoritmos y la falta de datos fiables, lo que indica una cierta inmadurez en el mercado.

Para Ana Moyano, Marketing Strategist de Kolsquare “es alentador ver que las empresas españolas están siendo cada vez más selectivas al elegir influencers, con un 61% planeando ser más cuidadosos en sus selecciones y un 58% cree que los influencers poco éticos serán eliminados del mercado. Esta atención a la calidad y la ética en la selección de influencers es un paso positivo que posiciona a España como un mercado emergente y prometedor en el panorama europeo del marketing de influencers. En Kolsquare, estamos emocionados de apoyar a las marcas españolas en su camino hacia el éxito en este campo”.

Italia: Prioridad en la Ética y el Impacto Social

Italia muestra una fuerte prioridad en la ética corporativa, con un 77% de los marketers italianos considerando importante este aspecto al seleccionar influencers. El gasto en IM en Italia es significativo, con un 13% de las empresas gastando entre €1M-€4.99M. Sin embargo, un 19% de los encuestados espera una disminución en los presupuestos de IM en el próximo año, más que en cualquier otro país.

Las activaciones favoritas en Italia incluyen eventos de influencers (63%), y los marketers italianos colocan una gran importancia en el impacto social y ambiental de las campañas de IM.

Análisis General

A pesar de la crítica común hacia el número de seguidores como una métrica de vanidad, sigue siendo un criterio importante para la selección de influencers, especialmente en Francia. En general, todos los países valoran altamente el contenido y el estilo del influencer, así como la autenticidad y las tasas de compromiso. Sin embargo, pocas empresas realizan más de 50 campañas al año. El marketing de afiliación es fuerte en Alemania (45%) y el Reino Unido (53%), mientras que los anuncios pagados y el contenido generado por usuarios son preferidos en Francia (40%) y el Reino Unido (42%). Los eventos de influencers son populares en Francia (67%) e Italia (63%).

Instagram es la plataforma más favorecida para el marketing de influencers en todos los países, con Snapchat siendo más utilizado en Francia y Alemania. El objetivo más común de las campañas de IM es la concienciación de marca, seguido de las ventas y conversiones. Las métricas más utilizadas para medir la concienciación son las tasas de compromiso y el alcance de la audiencia. La medición precisa del ROI/ROAS sigue siendo el principal desafío para la mayoría de los usuarios de IM, seguido de encontrar el equilibrio adecuado entre el control de la marca y la libertad del influencer. A pesar de estos desafíos, el marketing de influencers sigue siendo una estrategia clave en Europa.