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La sociedad de consumo de masas, a la que se impuso la renuncia a la realidad existencial para entregarse a la apariencia, avanzó en la línea de esa euforia colectiva, que la caracterizó desde sus inicios, para promover entre las gentes el consumo desbocado, lo que la definió claramente como sociedad consumista. Las empresas perfeccionaron las estrategias comerciales para captar a la nueva clientela, complementando el marketing con la aparición de nuevas necesidades artificiales alimentadas por las modas. Todo para dar salida a la producción en masa, derivada del proceso de industrialización. Desde entonces, el ciudadano político inició su carrera para llegar a ser el personaje central de la comedia del mercado.
Con la llegada de la sociedad postindustrial, en la que se entra en la tercera revolución capitalista, a la que seguirán otras, se desplaza buena parte del protagonismo de la industria hacia el sector servicios y las tecnologías de la información, con lo que se amplía el campo del mercado, mientras la publicidad domina totalmente el panorama comercial. Aunque pudiera parecer menos agresiva comercialmente que la precedente, se ha limitado a seguir la tendencia, orientando las necesidades de las masas en otras direcciones, respetando las ya existentes, argumentando apariencia de racionalidad y progreso, pero atendiendo a los mismos fines e incrementándolos. Sustentada, entre otros tópicos, en el principio de aportar sentido común en la utilización de las fuentes de energía, emprendió su marcha buscando mayor grado de eficacia en la producción, tratando de armonizar la explotación capitalista con los principios ecológicos, en los que encuentra un nuevo filón empresarial. En términos realistas, la ecología, el clima y la parafernalia asociada a las nuevas formas de mercado no han pasado de ser estrategias de mercadotecnia moderna, dados sus inciertos resultados, más allá de lo puramente comercial. De lo que se trata es de captar esa nueva clientela, producto de una sociedad en decadencia que, influenciable y contaminada por el consumismo, se entrega a las tendencias marcadas por los distintos grupos que proliferan al amparo de la sociedad de mercado, quienes dicen promover nuevos valores, pero a lo que en realidad aspiran es a tomar protagonismo y procurar que la sociedad siga en el cercado del consumismo. Tratando de poner freno a la vorágine consumista, el resultado ha sido simplemente desplazarlo en otras direcciones para ampliar las fronteras del mercado. Se ha orientado la actividad de consumo de masas no solamente en la vertiente llamada ecológica, también se aborda con mayor determinación el marketing dirigido a la personalización de la mercancía, para que alimente todavía más el ego enfermizo e incite a comprar agresivamente, en un intento de recuperar la individualidad perdida a través de la supuesta personalización del producto comercial. El personaje de la comedia se va metiendo en el papel.
El mercado invasivo de los últimos tiempos, que avanza a medida que crece el poder adquisitivo de las masas, generaliza el dictado de la moda, a través de un gran despliegue de publicidad, pasando a ser la guía conductora de la mayoría social. Depositaria de antinomias, ya que si, por una parte, es una invitación personal a encontrar motivos para la distinción; por otra, imprime la tendencia a la uniformidad, puesto que aspira a generalizar un modelo a seguir en un panorama socialmente considerado como borreguil. Si bien la moda se la ha asociado al progreso, realmente no se trata con ella de mejorar la calidad de vida, sino de incentivar las ventas, obligando a desprenderse de lo declarado oficialmente anticuado y dejar espacio para adquirir lo nuevo. Sin embargo, es allí donde el personaje central representa, con fidelidad a la doctrina, su papel de fiel consumista y ocupa el lugar que le corresponde. En cuanto a la publicidad, auxiliada por las nuevas tecnologías mediáticas, que permiten llegar a cualquier lugar, o el culto al estatus social, han ganado relevancia, hábilmente manejados por la tecnología de mercado, continúan orientándose al mantenimiento de un consumismo de usar y tirar para satisfacer la producción. Proceso en el que juega un papel determinante la llamada obsolescencia programada, debidamente maquillada con la idea de innovar, asociándola al marchamo de calidad.
Pese a la dependencia del mercado, arraigada profundamente en la conciencia social, a la manipulación del pensamiento y a una cultura mercantilizada, el balance social quizás haya que entenderlo positivo en un plano estrictamente material porque, aunque decaída la individualidad, el hombre ha ascendido de nivel en ciertos aspectos de la existencia a costa de recortes intelectuales, adormecimiento cultural generalizado y sumisión total al sistema capitalista. La sociedad consumista, en esta última etapa, ha realizado buena parte de su proyecto de progreso, si la cuestión se limita a su papel de animadora de los logros tecnológicos alcanzados. En cuanto al significado del individuo en el terreno económico, político y social, apoyado en los derechos reconocidos en la etapa precedente, se ha visto reforzado por el consumismo de masas de última generación, ante el que los detentadores del poder político, presionados por el gran capital, no han dispuesto de otra opción que tomar en consideración su papel, más que como ciudadano, adornado de derechos y libertades, como ciudadano-consumidor. En todo caso, hay que reconocer que ahora ya es el personaje central de la comedia del mercado.
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