¿La figura de los 'influencers' morirá en 2023?

Los influencers en los últimos años han creado un gran nicho para las marcas en las redes sociales, lo que también ha trasformado la forma de ser y sentir, los hábitos y la historia de los usuarios. Gracias a Internet, lo que somos puede marcar una pauta importante para otros, todo depende de cómo se comunica y desde dónde, para lograr que un público determinado se conecte emocionalmente con lo que se comparte, como ya lo menciona Goldfried Boogaard, consultor de estrategias y operaciones: “en el pasado eras lo que tenías, ahora eres lo que compartes”.

No soy una gran consumidora de este tipo de contenidos, pero en horas libres consumo algunas publicaciones en Instagram de Elán Sara DeFan, mejor conocida como Elán o Shy Porter, ya que el humor de sus vídeos, la dinámica de “atención al cliente” y sus parodias me hacen pasar un buen rato. Ella es una cantante, youtuber e influencer tapatía, que nació el 1 de marzo de 1983 en Tlaquepaque, Jalisco, pero que actualmente vive en Noruega. La forma en que genera contenido es muy atractiva para las marcas, además que mantiene una relación muy sólida con sus seguidores.

Existen influencers para todo tipo de público, pareciera que de forma superficial todo es un “ganar-ganar” en este proceso de marketing, pero la audiencia más vulnerable son los jóvenes, los principales consumidores de estas plataformas de la Social Media, donde son invadidos por publicidad a cada minuto, y estos anuncios la mayor parte del tiempo están relacionados con la apariencia física. Esta exposición constante alienta a que los menores tengan baja autoestima y mejor satisfacción consigo mismos debido al culto de un ideal corporal. A parte de que también los usuarios pueden ser víctimas de suplantación de identidad, ciberdelitos y padecer trastornos psicosociales.

Recordemos, que las estrategias de marketing de los influencers tienen la capacidad y el poder de modelar los comportamientos de los seguidores, así que es muy importante tener en cuenta a las audiencias más jóvenes para que los contenidos que se publiquen no afecten directamente a su bienestar emocional y físico.

Otra cuestión por definir o aclarar es el por qué de los contenidos “vacíos” de los influencers tienen más alcance que los educativos. Algunos creadores, como el antioqueño Yeferson Cossio, culpan al público por preferir vídeos enfocados al entretenimiento y no a la educación, ya que si los influencers generaran vídeos de más valor no tendrían tantas reproducciones, por lo tanto, no ganarían tanto dinero. En cambio, la producción de contenidos “vacíos” para entretener a la gente tienen más relevancia en el día a día. Si bien es cierto, los artistas se hacen gracias a su público, pero, ¿qué se puede hacer para educar al público? Quizás, generando más contenido de calidad, que aporte más al conocimiento, a la vida y al crecimiento de los individuos, hasta que el mismo público exija y se acerque más a este tipo de publicaciones.

Actualmente, el ser influencer se considera una profesión del marketing y la publicidad, que cuenta con toda una metodología de trabajo específica para cada área (deportes, cosméticos, belleza, autos, música), con el fin de conseguir la atención de las marcas y el reconocimiento de los consumidores. En 2022, esta industria aproximadamente pasó a tener un valor de 16 mil 400 millones de dólares. El propósito de estas figuras influyentes es transmitir un mensaje determinado a las audiencias, para que compren productos o servicios de alguna marca, lo que genera mayor interacción con las nuevas generaciones y comunicación con las compañías.

Ser influencer no es nada fácil, se necesitan ciertas habilidades de comunicación, liderazgo, credibilidad y persuasión, que no todas las personas tienen para lograr entretener a las audiencias al grado de cambiar actitudes, comportamientos e ideas. En el siglo XXI se les llama “influencers”, pero anteriormente ya ha habido bastantes influenciadores en la historia de la humanidad, sólo que la forma, el mecanismo y el mensaje ha sido distinto, tales como Mahoma, Isaac Newton, Cai Lun, Albert Einstein, Buda, Confucio, por mencionar algunos. Queda en nuestras manos el saber y el declarar cómo queremos que los influenciadores actuales actúen y en qué sentido.

En México, el año pasado se entregó a la Cámara de Senadores una iniciativa para controlar la publicidad engañosa llamada “ley influencers”, para que, precisamente, los influenciadores o prestadores audiovisuales con mayor impacto cumplan una serie de reglas de acuerdo al artículo 32 BIS de la Ley Federal de Protección al Consumidor y se pueda cuidar el bienestar y la seguridad de la población más joven.

Aunque todavía no se ha aplicado completamente la ley, esto supone un gran cambio respecto a la imagen que tenemos de estas figuras, que seguirá evolucionando conforme a los avances tecnológicos y las necesidades de las sociedades. En 2021, según analistas de WSGN, estiman que el fin del influencer puede llegar a su fin pronto, ya que debido a la crisis sanitaria la relevancia del papel de los influencers en la sociedad bajos sus porcentajes, por lo que las marcas estarán enfocadas más en la técnica de las 4C: conservación, conexión, comunicación y comunidad, de forma comprometida con las causas sociales.

Una solución para mantener en control la forma en que las figuras públicas se muestran ante su público y promocionan las marcas, es por medio del fenómeno de los influencers digitales del metaverso. En la investigación “Comprender el papel de la IA y los influenciadores virtuales hoy”, de Astrid Hiort, menciona que “la inteligencia artificial es el siguiente nivel para los influencers virtuales. A través de la IA, los influenciadores virtuales se basarán más en la comunidad, en sus interacciones”.

¿Llegará el tiempo en que los influencers digitales remplazarán a los influenciadores humanos? ¿Será una mejor forma para promocionar e impulsar a las marcas? En 2023, según un estudio de la Federación Mundial de Anunciantes, el 65% de las marcas invertirán más en personajes digitales. Algunas influencers virtuales que ya comenzaron a ser famosas son Lil Miquela, Guggimon y Noonoouri.